TP profilácticos Hotshot - 12 a 14 Años

Escenario/ Perfil

Lejos quedaron aquellos adolescentes tímidos, temerosos, inseguros, poco informados e inhibidos. El 2000 no es solo el cambio de siglo, sino que significó un cambio trascendental en muchos aspectos. El adolescente de hoy está más informado, quizás en muchos casos mal informado, pero preparado al fin. La idea de que el adolescente es un ser con muchas preguntas ansioso por responderlas, con miedos que quiere superar, y con mundos que quiere explorar, inspiró a las marcas y al espacio marketinero para explotar ese sentimiento y dejar aflorar sus más altas sensaciones. En particular, lo que siempre se vendió en cantidad y eficazmente, es el sexo. La distinto es que, hoy en día, parece no haber diferencia en las edades.

Actualmente, los adolescentes suelen tener estas inquietudes a más temprana edad, entre los 12 y 14 años. La exposición televisiva y gráfica del sexo, además de las charlas constantes que con el tiempo se tornan cada vez más naturales entre adultos y jóvenes, hacen que cada vez sea menor el pudor a conversarlo y que ya no sea tabú. Lo que antes era jugar a la botellita, o comprar revistas pronográficas a escondidas, hoy es mirar lo que quieren por Internet o en televisión a cualquier hora del día, haciendo visible que el horario de protección al menor dejó de existir.

Las chicas de entre 12 y 14 años se maquillan exageradamente, usan ropa interior y de salir sugestiva, botas hasta las rodillas, tacos altos, entre otros atuendos y formas de comportarse que poco distan de una niña de esa edad, sino que plantean una mujer, quien intenta sentirse mayor para demostrarse ser más segura y decidida para enfrentar al mundo, y convencidas de que cuanto más provocativas, mayor éxito tendrán entre los hombres. Los chicos de la misma edad suelen incluir en sus hábitos de consumo bebidas con alcohol, simular tener más vello o ser más altos, entre otros comportamientos que implican adultez, como llegar tarde a sus casas o invitar a una chica a cenar.

Lo sensual y erótico está muy impregnado entre los adolescentes, todo el tiempo juegan a provocar, tanto que ya no es un juego sino que es una realidad. Las redes sociales están repletas de chicos cada vez más chicos quienes se sacan fotos y las publican de manera sensual y provocativa, sin importarles quien las mira. Tanto los hombres que exponen que bajo el alcohol se animan a todo y logran de las chicas lo que quieren, como las chicas que dicen vestirse y comportarse provocativamente para conseguir de los hombres lo que quieren, están dejando en claro que la sexualidad brota por sus poros y necesitan demostrarlo.

El problema que se presenta es que cuanto más chicas o menores de edad son las personas, menos consientes del peligro o del futuro son. No piensan con detenimiento su accionar, sienten que saben absolutamente todo negando la inteligencia de sus mayores, y tratan de revelarse haciendo lo que les es negado, prohibido, o incluso lo que les es impuesto como “tabú”. Pero, siendo que estos chicos suelen ser más irresponsables porque su edad se los permite, la poca conciencia y seriedad que ponen a cada tema, es lo que provoca embarazos no deseados o la circulación de enfermedades venéreas, cada vez con mayor frecuencia, cuando realizan el acto sexual sin protección. Es más improbable que chicos de esa edad logren concretar un embarazo, pero sí es claro que si no toman como hábito el cuidarse con preservativo, serán futuros padres jóvenes sin planes de querer serlos por decisión. O futuros irresponsables que no toman conciencia del peligro en cuanto a las enfermedades.

La idea es poder evitar que sigan ocurriendo estas cosas negativas que surgen a partir del sexo sin protección. No se pretende evitar que tengan relaciones ni inducir a que las tengan. Primero porque no es algo malo, y segundo porque es algo impuesto, algo que ocurre, y por eso hay que actuar. Pero si se logra que empiecen, desde chicos, a tomar esto como hábito, así como de a poco se logró que las personas que hoy sacan un registro tengan incorporada la costumbre de usar el cinturón de seguridad luego de años de insistir con ese asunto, se podrá construir un futuro mejor. Esto se hará a partir del planteamiento de una estrategia adecuada para este perfil descripto.

Competencia en el mercado: Preservativos Tulipán, Prime, Benetton, Durex, Camaleón. Pastillas anticonceptivas como Yasmin, diafragmas, entre otros productos que evitan la transmisión de enfermedades venéreas y anticonceptivos.

Estrategia:

Es sabido que la primera vez de todo en la vida es importante para cualquier persona. Es el inicio de algo nuevo, es aquello que marca una nueva etapa en donde se producirán cambios internos y externos en la persona, de manera que pueda sentirse realizado y que va madurando. Cada experiencia en la vida de alguien es única, y que algo provoque que ese momento se manifieste como especial es lo que a uno verdaderamente lo hace sentir diferente, que ya pasó una etapa, que ya dejó atrás aquello a lo que aún no podía acceder, o no se animaba, o no tenía en mente.

Un ejemplo claro es que, cada religión tiene costumbres impuestas que marcan el paso a una nueva etapa, ya sea el bautismo, la primera comunión, la confirmación, la primera vez que se comulga, que se confiesa o que se va a misa directamente. Igualmente en otras religiones como la judía en donde surge la ceremonia de la circuncisión, el bar mitzva, jánuca, entre otras actividades en las que se requiere un evento y donde se estipula que es algo importante donde hay un cambio en el medio. Finalmente el casamiento, la unión entre dos almas frente al señor, quienes confirman su amor y lo dan a conocer. Lo mismo en el mundo legal, mediante la Ley de matrimonio.

En cuanto a la vida, es importante la primera vez que uno es padre y que uno nace, es todo un acontecimiento. Como el primer beso, el primer día de escuela tanto primaria, secundaria o facultativa, la vez que uno se recibe, la primera entrevista laboral, la primera convivencia con una pareja, el primer enamoramiento, la primera vez que uno va a bailar, cuando ambos sexos se dan cuenta que se desarrollaron: los primeros vellos, el busto, la menstruación… y obviamente: la primera relación sexual.

En los adolescentes es muy importante esa primera vez. Es un pensamiento que, con el tiempo, se vuelve constante y preocupante, porque será esa vez en donde se sientan realizados en cuanto a dejar de lado cualquier tipo de inhibición, tabú o vergüenza, para pasar a animarse por completo a redescubrir el cuerpo de otra persona y adentrarse a un mundo de pura responsabilidad, como el riesgo de ser padres. Ya la primera vez que un chico o chica se anima a decirle al otro que le gusta, o se dan ese primer beso, o salen en esa primera cita, son pasos que requieren de haber tomado una decisión y haberse animado, incluso, a ser rechazados.

El momento cúlmine es cuando al fin se concreta el encuentro sexual con aquella persona con quien eligió hacerlo. Pueden haber varios motivos, pero indefectiblemente ese es un momento que, aunque sea malo o bueno para cada uno, nunca se borrará de sus mentes. Será algo que querrán contar, compartir e incluso, con el tiempo, hasta lo vivan como algo gracioso por su nula experiencia anterior. Pero sí es verdad que se puede uno olvidar de la segunda o quinta vez, pero nunca de la primera que significó el paso a otra etapa, algo nuevo que no habían experimentado hasta ese momento en que se concretó.

Si siempre hay algo que marca una nueva etapa y deja una marca en donde uno ya se siente realizado por haber hecho algo más en su vida, para lo cual necesitó realizar ciertos pasos excluyentes previamente, ¿por qué no pensar en aquel producto que marque la iniciación sexual? Ese producto al que uno identifique como el cambio de etapa, como la compañía que no puede faltar en ese momento tan importante para cada uno, como aquel que debés usar esa primera vez y que te seguirá acompañando, hasta que te sientas seguro.

Aquel preservativo que sea asociado a hacer sentir seguro a ese adolescente perdido y poco decidido, que quiere iniciar una vida sexual, que quiere concretar ese deseo y necesita de aquello que lo haga sentir que va a marcar una etapa, un momento inolvidable, y que lo va a poder compartir con el resto y así sentirse orgulloso por haberse animado, y que se vuelva común el hecho de juntarse entre amigos y decir: “Hoy es el día de mi primer HotShot”. Después de tanto tiempo de pensarlo, meditarlo y animarse; luego de tanto tiempo de espera y de querer saciar su necesidad, logró hacerlo y quedó instalado tanto en sus recuerdos como en de los demás. Es un acontecimiento, la primera vez, y ya hay un producto ideal para ese momento.

Posicionamiento:

“El preservativo ideal para hacerte sentir seguro en tu primer relación sexual”

Slogan:

“Asegurate un buen comienzo”.

DESARROLLO DEL EVENTO PARA EL LANZAMIENTO DEL PRODUCTO:

El evento será realizado el día 21 de Septiembre de 2010 y tendrá como objetivo principal promocionar que ahora existe un producto que te hace sentir seguro en tu primera vez. No es casualidad que se decida esta fecha para lanzar dicho producto, teniendo en cuenta que es el día de la primavera. Momento donde florece el amor y la naturaleza, donde el planeta se pone de acuerdo para emanar un sentimiento de pureza y atracción al mismo tiempo.

Para ello, teniendo en cuenta que el target al que está dirigido el producto son adolescentes entre 12 y 14 años, quienes están terminando la primaria o comenzando sus primeros años del secundario, se invitarán a los hijos de los celebrities argentinos que tengan niños de esa edad, quienes podrán disfrutar de un hermoso y educativo evento acompañado por sus padres.

El desarrollo del mismo contará con la presencia de una banda musical, quienes serán la cara del lanzamiento, visto que es muy reconocida por el target. Este grupo musical es conocido como Teen Angels. Es un producto de Cris morena, a quienes se los puede ver en el programa Casi Angeles. Dicho programa trata cotidianamente los diferentes problemas que enfrentan los adolescentes y, en particular, en materia de sexo. Esta es una buena estrategia, debido a que este grupo está en pleno auge actualmente, llenan la sala del Gran Rex, los chicos de esta edad están fanatizados con ellos, por lo tanto, va a ser difícil que no quieran asistir teniendo la posibilidad de verlos en persona. Además, si logramos que los Teen Angel sean la cara del producto, hablen del mismo y se dirijan de la misma forma hacia los chicos, se los podrá persuadir aún más, ya que intentan copiar en todo a sus ídolos.

También se dará una charla de educación sexual conducida por Alessandra Rampolla, sexóloga muy reconocida en la Argentina. En su programa de televisión ha logrado que muchos argentinos revelen sus intimidades despojándose del pudor y pudiendo sacar a la luz aquellos problemas relacionados con el sexo. Tiene el poder de captar la atención de todo tipo de público, ya que maneja muy bien el idioma de cada uno, y no demuestra ningún tipo de vergüenza o extrañamiento, frente a confesiones de cada target, haciéndolos sentir cómodos y con ganas de seguir compartiendo sus vivencias.

Consideramos que será la persona ideal para transmitir la confianza en el producto y las responsabilidades que conlleva entrar en el mundo de lo que significa mantener relaciones sexuales. El eje de la charla estará basado en que el producto te enseña a que uno es la única persona capaz de cuidarse, que siendo que van a tener relaciones indefectiblemente porque es un tema instalado en la sociedad que los chicos de esta edad ya mantienen sexo con sus parejas, que lo hagan bien. Tomando las precauciones pertinentes, fomentando futuros adultos responsables. Por último, se hará hincapié de cómo debe usarse el preservativo, la eficaz manera de ponérselo, por qué es importante su uso y cuáles son las características de este profiláctico en particular.

Dicha invitada hablará frente a padres e hijos sosteniendo lo importante que es que a la hora de iniciarse sexualmente es vital estar bien informado. En lo que más se hará hincapié es que ahora los mismos cuentan con preservativos que se pueden ajustar a la medida de su pene.

Por otro lado, durante el evento se desarrollarán diversos juegos, los cuales tratarán las temáticas de “las primeras veces”, ya sean jardín, primaria, bailes, etc. Los juegos serán coordinados por Psicólogas sociales quienes orientarán a los chicos sobre los sentimientos que se suelen tener en esas primeras veces.

En los baños del salón se podrán encontrar máquinas dispensadoras de preservativos que funcionarán de manera gratuita para poder promocionar el producto.

LOCACION:

HOTEL HILTON,SALON DE REUNIONES Y EVENTOS

DIRECCION: Macacha Guemes 351, Puerto Madero Este, Buenos Aires, Argentina

DIA :21 de septiembre

DE 17 HASTA 20 hs

CONCEPTO DEL EVENTO:

El concepto del evento será transmitir seguridad a los adolescentes en el comienzo de una nueva etapa. Se tratará de demostrar que frente a la incertidumbre del desarrollo del cuerpo está la información y que por ello se presenta este producto, para que los mismos se puedan sentir acompañados por este en el momento más importante de sus vidas y que el mismo les dará la seguridad que están necesitando.

CONVOCATORIA

La convocatoria del evento será tercerizada por una empresa de Relaciones Publicas, MASS GROUP. La misma será la encargada de enviar las invitaciones pertinentes a todos aquellos que sean a fin al Producto.

La Capacidad de invitados será de doscientos, entre los mismos habrá hijos de celebrities y de diferentes empresarios argentinos.

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES:

El lanzamiento del producto comenzará con una recepción donde se ubicará a las diferentes familias en mesas circulares donde recibirán una merienda estilo inglesa. Cada uno de los invitados tendrá su lugar y en el mismo encontrarán folletos, el producto y un regalo especial por haber concurrido al Evento. Una vez aclimatados, comenzará un show musical de la Banda Teen Angels. Quienes tocarán el tema:”Vos Ya sabés”.

Luego, entrará en escena Alessandra Rampolla, quien estará a cargo de la conducción de una charla educativa. En la misma se dará a conocer el producto y se tocarán las diferentes problemáticas que abarcan las relaciones sexuales adolescentes. Será una charla interactiva debido a que se buscará que tanto chicos como grandes participen con sus dudas. El objetivo es evitar que ese tema siga siendo tabú, mostrar que es la realidad de hoy y que es lo que se puede hacer con la misma.

Una vez finalizada la charla, se realizarán diferentes juegos con la temática de las “primeras veces” (ir al al jardín, primaria , secundaria, facultad, ir a bailar, primer beso, aprender a andar en bicicleta, entre otras realidades hasta llegar al sexo adolescente). Los mismos serán coordinados por una psicóloga social.

La finalización del evento estará a cargo de los Teen Angels quienes darán un recital extenso.

Medios gráficos

La primera gráfica que muestra adolecentes ayudándose para poder aprender a andar en bicicleta, actividad que remite a la primera vez, decidimos pautarla en la revista Viva porque si bien no es una revista destinada específicamente a nuestro target (adolescentes de 12 a 14), consideramos que es un medio al que tienen acceso de forma cotidiana. Es la revista que está en la casa, que compra la familia, la que se lee el domingo. La ventaja de utilizar este medio es que no se lee solo una vez. El tiempo de vida y lectura de una revista es alto en comparación de otros medios publicitarios. Una sola revista es leída en promedio por 5 personas.

En este caso, los chicos no son de comprar el diario ni tienen acceso tan fácil al dinero, sino al pequeño monto que los padres puedan ofrecerle, porque no tienen sus propios ingresos, con lo cual precisamos de la ayuda de los padres quienes sí suelen leer los diarios y permiten que los chicos puedan tener acceso a esta revista. Debido a que la misma únicamente sale publicada los domingos, también pensamos en lanzar una publicidad no tradicional en el mismo diario, para que pueda seguirse promocionando el producto todos los días.

La otra gráfica donde se puede deducir que dos chicos se están besando, viendo que la chica es quien toma la iniciativa, a partir de ver sus zapatillas, decidimos pautarla en la revista Teen Angels para lograr una campaña integral. Esto se decidió debido a que la presentación va a tener a la banda de Casi Ángeles como principal atractivo, y se va a ligar a la marca y al producto con estos líderes de opinión adolescente. Mediante la investigación de mercado realizada, resultó que nuestro target consume esta revista, y esto nos da la posibilidad de dirigirnos a un grupo económico y social específico.

Medios de vía pública

Decidimos pautar en base a chupetes y carteles, debido que al ser un lanzamiento, queremos que el cliente se identifique con el producto y reconozca el pack a la hora de enfrentarse con él en los locales donde se distribuya.

Los carteles suelen mostrar una imagen nítida, con colores bien definidos y en un amplio espacio de manera que se refleje el producto en su totalidad, que quede en la mente de los consumidores, y capte la atención.

Para ello diseñamos gráficas más relevantes que pertinentes, queriendo hacer hincapié en el envase, colores, y slogan del producto. Siempre dejando en claro nuestro posicionamiento, para que nuestro target se sienta persuadido y entienda que es una campaña ideada para él.

La idea sería poder ubicar esos carteles cerca de los principales colegios de los barrios más transitados por nuestro target como Caballito, Recoleta, Palermo, Monserrat, San Telmo y Belgrano. De la misma manera los ubicaremos frente a shoppings y lugares de juegos en la misma zona. De esta manera, insistiremos con el target a quien queremos apuntar y haremos posible que sean los chicos quienes más presten atención al anuncio.

Por último, ya que el lanzamiento es el 21 de septiembre, día de la primavera y de los enamorados, presentaremos este lanzamiento en carteles ubicados cerca de los parques más concurridos por este target en esa fecha, como los Bosques de Palermo, Plaza francia en Recoleta, entre otros… presentando, específicamente, el diseño exclusivo para esta estación que diseñamos.

Publicidad no tradicional

La publicidad no tradicional utilizada será un cupón para recortar del diario, con el cual se podrá canjear un Hotshot en los locales adheridos. Se publicará en el diario Clarín y La Nación, por la masividad de su tirada y alcance. Los cupones se canjearán en los kioscos de los barrios pautados, y la cadena de farmacias Farmacity. Se optó por estos locales porque son un espacio familiar para el target y donde no se sentirán incómodos de entrar, ya que asisten a diario. Se instalará una imagen de cartón de algún Teen Angel y una cuponera por debajo donde dejarán ese cupón, luego de haber canjeado su Hotshot. Así, con la imagen de esta personalidad, se sentirán más seguros y cómodos de pedir ese producto.

En los kioscos suelen entrar para comprar golosinas o los álbumes de estas celebridades, como en las farmacias para adquirir perfumes, desodorantes y todo aquello que los ayude a verse bien. De esta manera, el cupón sería algo mas, así pretendemos evitar que les de vergüenza canjearlo.

Optamos por poner el cupón y no un preservativo para resguardar la imagen de la empresa, no queremos una comunicación demasiado agresiva para su lanzamiento en Argentina.

TANTO EN LOS DISEÑOS DE REVISTA, VÍA PÚBLICA Y CUPONES, INTENTAMOS HACERLOS DE UNA MANERA POCO AGRESIVA O DEMASIADO GRÁFICA. ENTENDEMOS QUE ARGENTINA ES UN PAÍS QUE PUEDE NO ESTAR PREPARADO PARA ESTE TIPO DE LANZAMIENTO, Y LA MEJOR FORMA DE NO ENTRAR A SUS MENTES DE UNA FORMA GROTESCA, ES SER SUTILES CON LOS DISEÑOS Y MENSAJES.

Otro medio a tener en cuenta: Internet

Debido a que nuestro target es un heavy user de Internet, el producto se va a promover en un grupo de Facebook, y los comerciales se transmitirían en un canal de YouTube, es decir, en toda red social. También se tiene planeado hacer un portal de Internet donde los jóvenes puedan ingresar un código que venga en los condones y participar en promociones o ganar premios.

Se va a crear una base de datos con la información de nuestros clientes para pedirles feedback del producto y pedirles información sobre qué consideran que podríamos mejorar en el producto o en la distribución.

TP Mamá Luchetti - Licuadora

A y B)- Cliente: Molinos. Agencia: Madre.

Existen diferencias creativas a la hora de plantear un concepto de campaña que dé con el punto base que toda compañía espera causar en una determinada categoría, como así también en un determinado público. El objetivo principal de esta campaña publicitaria fue desnudar la mente del consumidor. Luchetti se destacó por ser una marca reconocida en pos de describir a la ama de casa típica de años anteriores haciendo que se identifique como aquella familiera, cariñosa, que quiere a su familia cerca y reunida, disfrutando de una sabrosa comida casera. La marcar busca mostrar la realidad en la que vive una mamá normal, una mamá real, lo que no significa que se deje de identificar como aquella mujer familiera, cariñosa y demás; el cambio viene dado por mostrar esa realidad: las imperfecciones y errores que cualquiera de ellas puede tener. La gran idea fue simplemente dejar de lado a la mamá cliché de la publicidad, la imagen de la mamá perfecta e ideal, esa en donde la mujer todo lo puede y todo lo resuelve; cambiar el concepto de la “madre joven, dinámica y moderna”, y darle un espacio de expresión a la mamá real, que lleva la maternidad adelante de la mejor manera que puede, llena de imperfecciones y errores, con frustraciones y miedos pero con muchísimo amor por su familia.

Haciendo un poco de historia, el gran desafío consistía en construir una nueva identidad para Lucchetti que permitiera relanzarla, ayudándola a crecer y a diferenciarse como marca. El primer objetivo planteado por el cliente era reposicionar a Lucchetti como una marca de productos alimenticios, y hoy ocupa el segundo lugar en el Top of Mind de Alimentos. El segundo objetivo fue crear un mensaje diferenciador para la marca, que generara identificación y contribuyera a la construcción de un vínculo emocional con el target. Es así, como Lucchetti dejó de ser una marca funcional y se convirtió en una marca con gran anclaje emocional. El tercer objetivo planteado era alcanzar las metas de negocio fijadas por Molinos para Lucchetti, objetivo que se logró alcanzando una fuerte posición competitiva. El comercial “Licuadora” les permitió introducirse en diferentes hogares para espiar a distintas mamás, y verlas en acción en algunas situaciones diarias que proponían las historias. Mamá Lucchetti venía a decirle a todo aquél que quisiera escucharla que ser mamá es un estado de constante inestabilidad anímica. A buscar que las madres se identificaran y se vincularan emocionalmente con la marca.

Luchetti amplió su ámbito natural, la cocina, a muchos otros espacios cotidianos: empezando por el living, siguiendo por el playroom y saliendo hacia el colegio, la oficina, el taxi, el Facebook y a cualquier otro lugar real o virtual donde haya gente que, con capacidad de autocrítica, ve en las imperfecciones de las mamás Lucchetti a las propias o a las de sus madres.

Es por todo lo dicho anteriormente, que esta marca debió actualizarse, debió cambiar su manera de mostrar a la ama de casa para poder seguir persuadiendo y haciendo que este grupo de mujeres se identifique. El objetivo es describirla desde todos sus ángulos, respetando una importante condición: la preocupación de ella hacia su familia respaldado por la elaboración de la comida casera. Hoy la ama de casa no tiene como única preocupación atender a su marido, estar atenta a sus hijos, cocinar y limpiar. Debe llevar a cabo el triple de actividades y, además, desea poder cumplir con las de siempre para ser la heroína de su familia.

Es por eso que, también, estas mujeres muchas veces están agotadas físicamente y mentalmente. Piensan muchas cosas por segundo en todo el día, de manera de poder organizarse y llegar con todo. Tanto que, por momentos, pareciera que solo quieren un momento para ellas: “olvidar” que tienen hijos a quien seducir con su amor y proteger las 24 horas, un marido a quien responder o

una familia entera que depende de ellas en diversos aspectos. Son madres, hijas, esposas y amigas cariñosas, pero independientes.

En conclusión, el objetivo principal es dejar de lado pre-conceptos o juicios antiguos de lo que son las amas de casa, para poder ponerse en su piel, comprenderlas, hacer que se identifiquen y consuman la marca. Lo importante de esta idea a reflejar, es poder hacerlo desde lo humorístico, para que llame aún más la atención, divierta y no se vea intrusivo o de mala manera, tornando ameno cada aspecto.

Mamá Luchetti es un claro ejemplo de la comprensión del uso de insight. Con su propuesta sepulta el estereotipo de ama de casa moderna instaurado por años. “Amo a mi familia y pretendo ser una heroína y ejemplo para ellos, pero también necesito un tiempo para mí”.

Por otro lado, el buen diseño de los personajes, fue un muy buen entendimiento del insight del consumidor. Es decir, para poder dejar en claro este mensaje de que una madre ama a sus hijos, pero por momentos los quisiera desenchufar y estar tranquila, se idearon emoticones y no personas reales para llevar a cabo la publicidad, de manera que el mensaje no sea tan fuerte ni abrupto. Una madre real no dejando que su hijo le hable, suena mucho más cruel, que un dibujo quien hace “morisquetas” o caras graciosas. Esto fue un gran hallazgo, y fue el causante del 90% del éxito de la publicidad.

C)- Identificación del target con el producto

La identificación del target con el producto o marca es esencial. Es por esto que, para este comercial como para el resto de los comerciales creados por la marca, se eligió el recurso de la animación, y el abordaje desde el humor y la diversión, ya que algunas verdades pueden llegar a ser dolorosas o brutales si se las plantea con realismo o seriedad. Se tuvo que ser muy preciso con el humor. Había una línea delgada entre la identificación y el rechazo, debieron caminar exactamente por el medio para que sea potente, pero tolerable. La animación tuvo que ver con alivianar ese realismo y así, aprovechar el humor y la identificación al máximo. Es decir, que a partir de poder describir este perfil de mujeres y hacer que el target se sienta identificado, se utilizó el recurso de las animaciones con tono humorístico para captar a la audiencia y llegar a ellos de una manera más cómplice y amena. “La gente no consume por necesidades básicas; se identifica, se hace amiga de las marcas y después las elige”.

El humor permite que la gente no esté a la defensiva y entonces pueda abrirle la puerta a esa realidad, pueda reír de ella en vez de verla como algo dramático o cruel y hacer de cuenta que eso nunca le pasó. Hablar de la imperfección de las madres, de sus errores o de las pocas ganas que pueden tener de escuchar a su hijo en alguna ocasión es algo que una madre no soportaría escuchar si lo planteáramos de manera seria”.

Hace años que los emoticones o caricaturas con forma de huevo, están siendo utilizadas para reemplazar a la familia que se quiere persuadir en cada publicidad. Con el mismo tono gracioso, se mostró a una madre tomando una infusión en la cocina, cerca de una licuadora, mientras el hijo se acerca emocionado queriéndole pedir que le compre un juguete. La mejor forma que consiguieron de mostrar que esta madre ama a su hijo, pero no quiere escucharlo, como si quisiera desenchufarlo o hacerlo “desaparecer” por un instante, fue la de interrumpirlo apretando el botón de la licuadora haciéndola funcionar, y que el ruido molesto de la misma supere el sonido de la voz del hijo quien intenta pedirle algo. Esta acción se repite todas las veces que el hijo quiere hablar.

Lo que marca fuertemente que esta madre, aunque parece malvada o que poco le importa lo que su hijo quiera comunicarle, por no querer escuchar lo que le dice interrumpiéndolo bruscamente, de igual manera lo quiere, son los primeros planos que hacen de la madre sonriéndole al niño y del recuadro colgado en la pared en donde se ve al mismo niño con esta madre abrazados.

Da la sensación verídica que esta madre ama a su hijo, quiere lo mejor para él, cuidarlo y protegerlo, hacerlo feliz y se preocupa por él. Pero también es una mujer ocupada, atareada, que tiene mil cosas en la cabeza, y que el incesante pedido del hijo es un ruido repetitivo más en su “alocada” cabeza. Entonces, quiere desligarse de ese “problema” por un segundo, quiere tener un tiempo para ella disfrutando de esa infusión, necesita relajarse y sentirse únicamente MUJER y no cumplir otro rol más que ese, el de independiente, segura y decidida con tiempo libre para sus cosas personales. Es un pedido interno de que “paren el mundo, porque se quiere bajar”.

El hecho de que no sean personas reales los que protagonizan estas escenas, sino caricaturas, es lo que hace de esta publicidad mucho más simpática y agradable a la vista, tornándolo aún más gracioso. Y pueden idear hechos reales que, de otra manera se verían ofensivos, amenizando situaciones con un emoticón bien logrado. Sería mucho más fuerte ver a una madre real no queriendo escuchar a su hijo interrumpiéndolo, que un dibujo en donde se puede jugar mucho más. La presencia de los personajes fue fundamental por la afinidad que habían logrado con la gente y por su identificación inmediata con la marca.

D)- ¿Sigue misma linealidad?

Madre, agencia de publicidad que maneja las campañas actuales de Mamá Luchetti, fue ganando cada vez más premios a partir de lo que ha logrado con este tipo de publicidades. Desde que surgieron estas caricaturas en donde siempre se idea la mejor manera de representar algo gracioso, tuvieron mucho éxito.

La publicidad de la licuadora sigue con la misma linealidad que las anteriores. Primero porque se ven los mismos emoticones, porque mantiene el tono humorístico, y porque tiene como protagonista a la ama de casa actual.

E)- ¿Es persuasiva?

Sí, es persuasiva porque logró captar la atención del target. Se amoldó a la actualidad, se modernizó y estudió perfectamente el perfil del mismo a quien pretende seducir, lográndolo eficientemente, ya que se identifican y recuerdan la publicidad como aquella cómica que las hace sentir dentro de un grupo que vive situaciones similares o se sienten de igual manera.

Si el target se siente cómodo con la publicidad, logra ver su historia dentro de la escena, y es conquistado, hará que recuerde la marca y, seguramente, decida ser un consumidor más de este producto, incluso fiel.

F)- ¿Logra producir recordación de marca?

Sí, logra producir recordación tanto de la marca como del producto. No solo porque Mamá Luchetti hace ya un tiempo que está en el mercado, sino porque, además de los muñequitos que ya se hicieron famosos desde las primeras publicidades, la misma tiene un jingle pegadizo que hace imposible no recordar la marca.

En el caso de la publicidad de la licuadora, lograron un efecto bastante interesante, ya que hicieron de un pensamiento interno verdadero de las madres de hoy, algo muy gracioso. De esta forma, se aseguraron que todos hablen de la misma, y junto al jingle, logren no solo recordar lo cómico de la escena, sino de qué marca y producto se hace referencia.

G)- Perfil Psicográfico

Variables duras: Mujer 30-55, clase media/media alta.

Variables blandas: Grupo social dinámico, vive en ciudad, y es económicamente activo. Son personas que cuidan de su hogar, de su entorno, familia y amigos, pero tiene también otras múltiples prioridades como su trabajo. A su vez, gran parte de este grupo realiza actividades extra laborales como estudios, cursos, deportes, viajes, entre otras. Es decir, se puede hablar acerca de un segmento de mujeres multifuncionales, cuya realidad traspasa sólo las paredes del hogar e incluye en su rutina al ambiente laboral, los hijos, los compromisos sociales, las amigas y hasta el mismo rol humanizado que la lleva a pretender contar con tiempo para ella misma, su cuidado personal, su bienestar y su estética.

Trabajan afuera, son empleados de manera dependiente, o en sus hogares de manera free lance o por su cuenta. Les gusta vivir con pasión, salir y disfrutar de un día entero de paseo. Aprovechan su tiempo libre con la gente que quieren o haciendo lo que más les gusta, para aminorar aquel tiempo que tienen para hacer lo que les resulta meramente obligatorio.

Es un grupo completamente ocupado, piensa en sus seres queridos, como halagarlos, como hacer que se sientan bien y ser ejemplo para ellos, lograr reconocimiento y ser queridos por parte de ellos, pero también deben cumplir con varias preocupaciones que tienen diariamente en sus cabezas. Son mujeres organizadas, que tratan de cumplir con todo. Son los héroes de aquellos a quienes quieren complacer.

Son personas muchas veces perturbadas por la sociedad en la que viven, que les exige mucho más de lo que pueden. Quieren ser buenas madres, hijas y esposas modernas, “mujeres maravilla”. Pero se frustran cuando notan que es imposible, y solo quieren un momento de relajación, de poder disfrutar aquello que mayor placer les genera.

H)- Nueva publicidad

Si la idea es seguir con la misma linealidad de la publicidad, una idea posible sería la siguiente, teniendo como protagonistas a los mismos personajes de siempre, fieles representantes de la familia de hoy en día:

Escena 1: Interior/noche

Toma 1: Plano general de una mujer sentada en la cocina mientras mira la televisión y toma un café. Al minuto se oye el llanto de un bebé como habiéndose despertado. Entonces la mujer sube el volumen del televisor. Cuando el nene para de llorar, ella baja el volumen.

Toma 2: Primer plano de la mujer tomando café sentada. Nuevamente el bebé se pone a llorar y ella se sobresalta.

Toma 3: Primer plano del control remoto en la mano de esta mujer, subiendo el volumen del televisor.

Audio: Volumen alto del televisor y llanto del bebé.

Toma 4: Plano general de la mujer sentada en la cocina con el volumen alto del televisor. Cuando el bebé deja de llorar, ella baja el volumen. Nuevamente el nene empieza a llorar, y ella vuelve a subir el volumen. El marido todo despeinado y dormido aparece por la puerta de la cocina, quien perturbado le dice a su mujer:

- “Está llorando el nene, ¿por qué no vas a ver qué le pasa?”

Ella apunta el control remoto hacia su marido.

Audio: Volumen alto del televisor, bebé llorando, marido hablando.

Toma 5: Primer plano del control remoto bajando el volumen.

Audio: La voz del marido va bajando.

Toma 6: Primer plano del marido que habla, pero no se le escucha la voz.

Toma 7: Primer plano de la mujer que sonríe y sigue tomando su café.

Audio: Todo en silencio y el sonido del sorbo de ella tomando el café

Jingle de Mamá Luchetti y slogan.