TP Café Arlistán - ESPUMA

a) Decodificar el problema / objetivo planteado por el cliente

Molinos Río de la Plata S.A., fue fundada en 1902, y es una de las empresas líderes de la industria alimenticia de Sudamérica, con llegada a más de 50 países en todo el mundo, y dentro de sus productos se encuentra el café “Arlistán”.

El objetivo que busca el cliente en dicha campaña es posicionar la marca de otra manera. A través de la propia creación del “Arliscafo”, repleto de los lugares ideales para disfrutar un café, mostraron que no hay un solo lugar ni momento único para degustar esta infusión. Sino que el mismo se disfruta en base a la combinación de variables distintas, como el lugar, la compañía, el día, el horario, los olores, los recuerdos, las costumbres, entre otras motivaciones que lo hacen a uno sentirse cómodo de manera que le generen la necesidad de tomar un café en ese instante.

El problema que vio el cliente radicaba en que siempre se trató de mostrar al café, se lo posicionó o se hicieron publicidades sobre él, de una manera clásica y monótona. Siempre se hizo hincapié en los aromas, lo romántico, lo familiar o en un momento particular y cálido de cada uno, dejando poco espacio para la inventiva, creatividad o captación de mentes, de manera de poder ampliar el target.

La idea para romper con esta rutina de la típica publicidad de café, fue la de acercarla más a la actualidad. Más a lo animé, tecnológico, innovador. Y con ese diseño, poder hacer de algo tan abstracto, al mismo tiempo atrayente, ya que no es una idea previsible, sino que es nuevo, algo pocas veces visto, con lo cual se aseguran que hablen de ella y puedan comunicar e incentivar a un segmento mucho más amplio la idea de incorporar al café como hábito.

De la mano del “Arliscafo” y este posicionamiento, se creó esta publicidad en base a una de las características del café Arlistán que es la espuma. Con el mismo barco de siempre donde las personas se transforman y viven su momento placentero de tomar café, se cambió a un animé como si fuese un cuento de fantasía, llamando a un más la atención.

b) Decodificar el insight de consumidor trabajado por la agencia

“El momento ideal para tomar un café es aquel que cada uno se forme en base a sus creencias, costumbres y vivencias”

Este Insight, seguramente fue adoptado en base a la idea general de los encuestados, es decir, heavy users de café, quienes afirman que no hay un lugar, o una forma determinada de tomar un café. Cada uno tiene sus gustos y preferencias, ese momento ideal se lo crea cada persona como ser individual que toma sus propias decisiones, y tiene sus gustos, hábitos y costumbres bien definidos.

c) Señalar el concepto creativo utilizado en la pieza analizada

El concepto creativo de dicha publicidad se desprendió nuevamente del “Arliscafo”, el cual genera la sensación de que es posible recorrer el mundo entero con él. Un transporte de fantasía con los lugares soñados e ideales para cada quien, para poder disfrutar en cualquier momento, lugar y circunstancia.

La característica que se destacó del café Arlistán, en este caso, fue la espuma que hace al revolverlo. Algo tan cálido y llamativo, genera ganas de tomar ese café espumoso, sabroso y caliente. Un café bien presentado, para aquellos que aman la infusión, es aquel espumoso, por ende, trataron de jugar con esto dejando de lado a las personas reales, pero no a la publicidad fantástica y poco verosímil.

Continuaron la idea creativa e innovadora, pero le incorporaron el animé. Un dibujo con una chica revolviendo el café, mientras vuela sobre el barco que se desplaza, y lo revuelve mientras se hace espuma tanto en la taza como alrededor del barco. Y cuando dice “¡Es – Puma!” La misma nube de espuma se transforma en un puma de bengala que vuela simulando ser un dragón de algún cuento fantástico como la película La historia sin Fin, quien transporta a la chica por los aires y la hace vivir un momento único mientras disfruta su café.

Hay un trabajo muy pronunciado sobre la espuma que se produce con esta marca, la liviandad, el sabor, el disfrute. La libertad de volar y desplazarse bajo la liviandad de un animal hecho de espuma que lo hace a uno sentirse bien, relajado, y con la sensación de que está en el lugar y momento indicado para disfrutar como quiere ese café. Y siendo que con un animé se puede innovar e inventar más, la parte creativa fue el hecho de captar la atención mediante el extrañamiento. Es demasiado abstracta para comprenderla desde un comienzo, pero a la vez bastante confusa y llamativa, como para querer verla nuevamente y tratar de comprenderla, como también genera la necesidad de charlar sobre ella con otros y sacar una conclusión.

d) ¿Es una campaña pertinente al lenguaje de la categoría?

No. La campaña no es pertinente al lenguaje de la categoría ya que rompe con todas las publicidades que se venían viendo de la categoría café. Usan animé, una máquina voladora, es muy innovadora para publicitar un producto como es el café, ya que las publicidades de este tipo de infusión presentan otro ámbito, otros recursos con imágenes reales. Van por el lado de la descripción mas detallada del producto, buscan mostrarlo y tentar al consumidor.

Así mismo consideramos que sigue siendo una estrategia de comunicación muy pobre para este tipo de producto, no solo por lo abstracto y lo confuso que es su mensaje, sino porque es un cambio muy abrupto a lo que a uno está acostumbrado a ver en esta categoría. Además, este tipo de productos es mayormente consumido por gente adulta, personas que están poco mimetizadas con este tipo de animé, así que poco aportará a provocar un consumo real de este consumidor. Si hubiese tenido un costado gracioso, como Luchetti, podría haber funcionado. Es decir, siendo más realista y cómplice.

e) Es persuasiva. ¿Por qué?

No creemos que la publicidad sea netamente persuasiva para un target de adultos, quizás sí para uno más adolescente o de entre 25-35, ya que lo que puede llegar a captar a este target es la música de fondo, recordada, conocida, divertida y ochentosa, además claro, del animé que es parte nuestra y cotidiana desde hace años.

Así mismo consideramos que la campaña en sí choca mucho con la idea prefijada de lo que es vender un café, y más allá del extrañamiento, rareza o confusión que pueda llegar a provocar en la gente haciendo que se hable de ella, no es una publicidad persuasiva en cuanto a aumentar las ventas y afianzar el target.

f) Logra producir recordación de marca / producto. Justifique

Sí. Dicha pieza logra producir recordación de marca, ya que como dijimos rompe con todo lo presentado en el segmento, es algo nuevo, te lleva a un lugar diferente, crea un concepto que es el Arliscafo, que si bien no se sabe qué es o qué significa, crea un link con la publicidad del café, del barco volador, causa extrañeza y da que hablar. Además de la música que utilizan. La combinación de animé con la música, genera recordación de marca/producto.

g) Describa el target al cual está dirigida la campaña analizada

Hombres y mujeres de 25-39, clase media típica.

Se trata de un grupo social más moderno e innovador. Disfruta todo aquello que lo sorprenda y le muestre el mundo de un modo distinto. No le agrada la rutina, pero desea mantener sus costumbres y suele agarrarse fuerte de sus raíces e historia.

Son personas económicamente activas, inmersos en este mundo alocado donde todo debe ser ya y ahora, y que desean poder destinar ese segundo que les resta para relajarse, disfrutar un buen café en ese momento y lugar que ellos crean ideal para cada uno .

Son joviales, en su mayoría son solteros y con menos responsabilidades que aquellos con una familia a cuestas, pero personas ocupadas al fín que intentan obtener un momento de relajación y disfrute cada momento que pueden.

Es un grupo social con una personalidad bien definida y seguros de sí mismos. Saben lo que quieren y cómo lo quieren, no dudan. Tienen en claro que cada uno toma sus propias decisiones en base a lo que para ellos es importante en la vida, debido a que cada uno conlleva una historia, costumbres y hábitos que adquirió desde el nacimiento, y nadie puede imponerle lo que es bueno o malo, mejor o peor, lindo o feo. Son revolucionarios, les gusta pensar distinto y demostrar que todos somos diferentes, por ende, podemos pensar el mundo a gusto personal.

Son personas soñadoras que disfrutan los cuentos y las fábulas. Son lectores apasionados, que no dejan pasar más de una semana sin tener un libro en la mesa de luz. Necesitan incorporar la magia en sus vidas, aunque sea en pequeñas dosis y de forma moderada, con el encanto de un buen libro, una película de ciencia ficción, y un café espumoso. Estos pequeños escapes de la realidad le permiten imaginar otro mundo donde todo es posible, alocado y desordenado, en donde nada es como debería ser. Sueñan despiertos, imaginan realidades diferentes, sin que esto implique que están disconformes con la vida que llevan. Viven atareados con mucho trabajo, con presiones y responsabilidades, entre desafíos laborales y rutina, pero no quieren cambiar esta realidad ni hacen nada para hacerlo, simplemente juegan incorporando con armonía estos recreos de placer.

Les gusta escuchar música ya que actúa como disparador de la imaginación, los lleva a estos lugares remotos. No dejan pasar un fin de semana sin salir, sobre todo a bailar o a acontecimientos que no se dan con frecuencia. Y en recreación prefieren los video juegos, sobre todo aquellos que presenten cada día algo nuevo, algo que los asombre y deslumbre. Que los haga imaginar que algo irreal puede sentirse real.

h) Cómo harían una pieza de continuación de la misma 

Misma música, Mismo animé

Arliscafo sobrevolando

Chica revolviendo un café mientras lo huele y pone expresión de placer, y una voz en off que dice: ¡La espuma hace de este momento tan Arlistán!

Al mismo tiempo, las nubes que rodean el barco se acercan cada vez más rodeándolo hasta que la cámara se aleja y se ve una cuchara gigante que revuelve una taza gigante, que adentro contiene el barco donde estaba la chica y las nubes que simulan la espuma.

Logo y slogan