martes, 10 de agosto de 2010

TP Mamá Luchetti - Licuadora

A y B)- Cliente: Molinos. Agencia: Madre.

Existen diferencias creativas a la hora de plantear un concepto de campaña que dé con el punto base que toda compañía espera causar en una determinada categoría, como así también en un determinado público. El objetivo principal de esta campaña publicitaria fue desnudar la mente del consumidor. Luchetti se destacó por ser una marca reconocida en pos de describir a la ama de casa típica de años anteriores haciendo que se identifique como aquella familiera, cariñosa, que quiere a su familia cerca y reunida, disfrutando de una sabrosa comida casera. La marcar busca mostrar la realidad en la que vive una mamá normal, una mamá real, lo que no significa que se deje de identificar como aquella mujer familiera, cariñosa y demás; el cambio viene dado por mostrar esa realidad: las imperfecciones y errores que cualquiera de ellas puede tener. La gran idea fue simplemente dejar de lado a la mamá cliché de la publicidad, la imagen de la mamá perfecta e ideal, esa en donde la mujer todo lo puede y todo lo resuelve; cambiar el concepto de la “madre joven, dinámica y moderna”, y darle un espacio de expresión a la mamá real, que lleva la maternidad adelante de la mejor manera que puede, llena de imperfecciones y errores, con frustraciones y miedos pero con muchísimo amor por su familia.

Haciendo un poco de historia, el gran desafío consistía en construir una nueva identidad para Lucchetti que permitiera relanzarla, ayudándola a crecer y a diferenciarse como marca. El primer objetivo planteado por el cliente era reposicionar a Lucchetti como una marca de productos alimenticios, y hoy ocupa el segundo lugar en el Top of Mind de Alimentos. El segundo objetivo fue crear un mensaje diferenciador para la marca, que generara identificación y contribuyera a la construcción de un vínculo emocional con el target. Es así, como Lucchetti dejó de ser una marca funcional y se convirtió en una marca con gran anclaje emocional. El tercer objetivo planteado era alcanzar las metas de negocio fijadas por Molinos para Lucchetti, objetivo que se logró alcanzando una fuerte posición competitiva. El comercial “Licuadora” les permitió introducirse en diferentes hogares para espiar a distintas mamás, y verlas en acción en algunas situaciones diarias que proponían las historias. Mamá Lucchetti venía a decirle a todo aquél que quisiera escucharla que ser mamá es un estado de constante inestabilidad anímica. A buscar que las madres se identificaran y se vincularan emocionalmente con la marca.

Luchetti amplió su ámbito natural, la cocina, a muchos otros espacios cotidianos: empezando por el living, siguiendo por el playroom y saliendo hacia el colegio, la oficina, el taxi, el Facebook y a cualquier otro lugar real o virtual donde haya gente que, con capacidad de autocrítica, ve en las imperfecciones de las mamás Lucchetti a las propias o a las de sus madres.

Es por todo lo dicho anteriormente, que esta marca debió actualizarse, debió cambiar su manera de mostrar a la ama de casa para poder seguir persuadiendo y haciendo que este grupo de mujeres se identifique. El objetivo es describirla desde todos sus ángulos, respetando una importante condición: la preocupación de ella hacia su familia respaldado por la elaboración de la comida casera. Hoy la ama de casa no tiene como única preocupación atender a su marido, estar atenta a sus hijos, cocinar y limpiar. Debe llevar a cabo el triple de actividades y, además, desea poder cumplir con las de siempre para ser la heroína de su familia.

Es por eso que, también, estas mujeres muchas veces están agotadas físicamente y mentalmente. Piensan muchas cosas por segundo en todo el día, de manera de poder organizarse y llegar con todo. Tanto que, por momentos, pareciera que solo quieren un momento para ellas: “olvidar” que tienen hijos a quien seducir con su amor y proteger las 24 horas, un marido a quien responder o

una familia entera que depende de ellas en diversos aspectos. Son madres, hijas, esposas y amigas cariñosas, pero independientes.

En conclusión, el objetivo principal es dejar de lado pre-conceptos o juicios antiguos de lo que son las amas de casa, para poder ponerse en su piel, comprenderlas, hacer que se identifiquen y consuman la marca. Lo importante de esta idea a reflejar, es poder hacerlo desde lo humorístico, para que llame aún más la atención, divierta y no se vea intrusivo o de mala manera, tornando ameno cada aspecto.

Mamá Luchetti es un claro ejemplo de la comprensión del uso de insight. Con su propuesta sepulta el estereotipo de ama de casa moderna instaurado por años. “Amo a mi familia y pretendo ser una heroína y ejemplo para ellos, pero también necesito un tiempo para mí”.

Por otro lado, el buen diseño de los personajes, fue un muy buen entendimiento del insight del consumidor. Es decir, para poder dejar en claro este mensaje de que una madre ama a sus hijos, pero por momentos los quisiera desenchufar y estar tranquila, se idearon emoticones y no personas reales para llevar a cabo la publicidad, de manera que el mensaje no sea tan fuerte ni abrupto. Una madre real no dejando que su hijo le hable, suena mucho más cruel, que un dibujo quien hace “morisquetas” o caras graciosas. Esto fue un gran hallazgo, y fue el causante del 90% del éxito de la publicidad.

C)- Identificación del target con el producto

La identificación del target con el producto o marca es esencial. Es por esto que, para este comercial como para el resto de los comerciales creados por la marca, se eligió el recurso de la animación, y el abordaje desde el humor y la diversión, ya que algunas verdades pueden llegar a ser dolorosas o brutales si se las plantea con realismo o seriedad. Se tuvo que ser muy preciso con el humor. Había una línea delgada entre la identificación y el rechazo, debieron caminar exactamente por el medio para que sea potente, pero tolerable. La animación tuvo que ver con alivianar ese realismo y así, aprovechar el humor y la identificación al máximo. Es decir, que a partir de poder describir este perfil de mujeres y hacer que el target se sienta identificado, se utilizó el recurso de las animaciones con tono humorístico para captar a la audiencia y llegar a ellos de una manera más cómplice y amena. “La gente no consume por necesidades básicas; se identifica, se hace amiga de las marcas y después las elige”.

El humor permite que la gente no esté a la defensiva y entonces pueda abrirle la puerta a esa realidad, pueda reír de ella en vez de verla como algo dramático o cruel y hacer de cuenta que eso nunca le pasó. Hablar de la imperfección de las madres, de sus errores o de las pocas ganas que pueden tener de escuchar a su hijo en alguna ocasión es algo que una madre no soportaría escuchar si lo planteáramos de manera seria”.

Hace años que los emoticones o caricaturas con forma de huevo, están siendo utilizadas para reemplazar a la familia que se quiere persuadir en cada publicidad. Con el mismo tono gracioso, se mostró a una madre tomando una infusión en la cocina, cerca de una licuadora, mientras el hijo se acerca emocionado queriéndole pedir que le compre un juguete. La mejor forma que consiguieron de mostrar que esta madre ama a su hijo, pero no quiere escucharlo, como si quisiera desenchufarlo o hacerlo “desaparecer” por un instante, fue la de interrumpirlo apretando el botón de la licuadora haciéndola funcionar, y que el ruido molesto de la misma supere el sonido de la voz del hijo quien intenta pedirle algo. Esta acción se repite todas las veces que el hijo quiere hablar.

Lo que marca fuertemente que esta madre, aunque parece malvada o que poco le importa lo que su hijo quiera comunicarle, por no querer escuchar lo que le dice interrumpiéndolo bruscamente, de igual manera lo quiere, son los primeros planos que hacen de la madre sonriéndole al niño y del recuadro colgado en la pared en donde se ve al mismo niño con esta madre abrazados.

Da la sensación verídica que esta madre ama a su hijo, quiere lo mejor para él, cuidarlo y protegerlo, hacerlo feliz y se preocupa por él. Pero también es una mujer ocupada, atareada, que tiene mil cosas en la cabeza, y que el incesante pedido del hijo es un ruido repetitivo más en su “alocada” cabeza. Entonces, quiere desligarse de ese “problema” por un segundo, quiere tener un tiempo para ella disfrutando de esa infusión, necesita relajarse y sentirse únicamente MUJER y no cumplir otro rol más que ese, el de independiente, segura y decidida con tiempo libre para sus cosas personales. Es un pedido interno de que “paren el mundo, porque se quiere bajar”.

El hecho de que no sean personas reales los que protagonizan estas escenas, sino caricaturas, es lo que hace de esta publicidad mucho más simpática y agradable a la vista, tornándolo aún más gracioso. Y pueden idear hechos reales que, de otra manera se verían ofensivos, amenizando situaciones con un emoticón bien logrado. Sería mucho más fuerte ver a una madre real no queriendo escuchar a su hijo interrumpiéndolo, que un dibujo en donde se puede jugar mucho más. La presencia de los personajes fue fundamental por la afinidad que habían logrado con la gente y por su identificación inmediata con la marca.

D)- ¿Sigue misma linealidad?

Madre, agencia de publicidad que maneja las campañas actuales de Mamá Luchetti, fue ganando cada vez más premios a partir de lo que ha logrado con este tipo de publicidades. Desde que surgieron estas caricaturas en donde siempre se idea la mejor manera de representar algo gracioso, tuvieron mucho éxito.

La publicidad de la licuadora sigue con la misma linealidad que las anteriores. Primero porque se ven los mismos emoticones, porque mantiene el tono humorístico, y porque tiene como protagonista a la ama de casa actual.

E)- ¿Es persuasiva?

Sí, es persuasiva porque logró captar la atención del target. Se amoldó a la actualidad, se modernizó y estudió perfectamente el perfil del mismo a quien pretende seducir, lográndolo eficientemente, ya que se identifican y recuerdan la publicidad como aquella cómica que las hace sentir dentro de un grupo que vive situaciones similares o se sienten de igual manera.

Si el target se siente cómodo con la publicidad, logra ver su historia dentro de la escena, y es conquistado, hará que recuerde la marca y, seguramente, decida ser un consumidor más de este producto, incluso fiel.

F)- ¿Logra producir recordación de marca?

Sí, logra producir recordación tanto de la marca como del producto. No solo porque Mamá Luchetti hace ya un tiempo que está en el mercado, sino porque, además de los muñequitos que ya se hicieron famosos desde las primeras publicidades, la misma tiene un jingle pegadizo que hace imposible no recordar la marca.

En el caso de la publicidad de la licuadora, lograron un efecto bastante interesante, ya que hicieron de un pensamiento interno verdadero de las madres de hoy, algo muy gracioso. De esta forma, se aseguraron que todos hablen de la misma, y junto al jingle, logren no solo recordar lo cómico de la escena, sino de qué marca y producto se hace referencia.

G)- Perfil Psicográfico

Variables duras: Mujer 30-55, clase media/media alta.

Variables blandas: Grupo social dinámico, vive en ciudad, y es económicamente activo. Son personas que cuidan de su hogar, de su entorno, familia y amigos, pero tiene también otras múltiples prioridades como su trabajo. A su vez, gran parte de este grupo realiza actividades extra laborales como estudios, cursos, deportes, viajes, entre otras. Es decir, se puede hablar acerca de un segmento de mujeres multifuncionales, cuya realidad traspasa sólo las paredes del hogar e incluye en su rutina al ambiente laboral, los hijos, los compromisos sociales, las amigas y hasta el mismo rol humanizado que la lleva a pretender contar con tiempo para ella misma, su cuidado personal, su bienestar y su estética.

Trabajan afuera, son empleados de manera dependiente, o en sus hogares de manera free lance o por su cuenta. Les gusta vivir con pasión, salir y disfrutar de un día entero de paseo. Aprovechan su tiempo libre con la gente que quieren o haciendo lo que más les gusta, para aminorar aquel tiempo que tienen para hacer lo que les resulta meramente obligatorio.

Es un grupo completamente ocupado, piensa en sus seres queridos, como halagarlos, como hacer que se sientan bien y ser ejemplo para ellos, lograr reconocimiento y ser queridos por parte de ellos, pero también deben cumplir con varias preocupaciones que tienen diariamente en sus cabezas. Son mujeres organizadas, que tratan de cumplir con todo. Son los héroes de aquellos a quienes quieren complacer.

Son personas muchas veces perturbadas por la sociedad en la que viven, que les exige mucho más de lo que pueden. Quieren ser buenas madres, hijas y esposas modernas, “mujeres maravilla”. Pero se frustran cuando notan que es imposible, y solo quieren un momento de relajación, de poder disfrutar aquello que mayor placer les genera.

H)- Nueva publicidad

Si la idea es seguir con la misma linealidad de la publicidad, una idea posible sería la siguiente, teniendo como protagonistas a los mismos personajes de siempre, fieles representantes de la familia de hoy en día:

Escena 1: Interior/noche

Toma 1: Plano general de una mujer sentada en la cocina mientras mira la televisión y toma un café. Al minuto se oye el llanto de un bebé como habiéndose despertado. Entonces la mujer sube el volumen del televisor. Cuando el nene para de llorar, ella baja el volumen.

Toma 2: Primer plano de la mujer tomando café sentada. Nuevamente el bebé se pone a llorar y ella se sobresalta.

Toma 3: Primer plano del control remoto en la mano de esta mujer, subiendo el volumen del televisor.

Audio: Volumen alto del televisor y llanto del bebé.

Toma 4: Plano general de la mujer sentada en la cocina con el volumen alto del televisor. Cuando el bebé deja de llorar, ella baja el volumen. Nuevamente el nene empieza a llorar, y ella vuelve a subir el volumen. El marido todo despeinado y dormido aparece por la puerta de la cocina, quien perturbado le dice a su mujer:

- “Está llorando el nene, ¿por qué no vas a ver qué le pasa?”

Ella apunta el control remoto hacia su marido.

Audio: Volumen alto del televisor, bebé llorando, marido hablando.

Toma 5: Primer plano del control remoto bajando el volumen.

Audio: La voz del marido va bajando.

Toma 6: Primer plano del marido que habla, pero no se le escucha la voz.

Toma 7: Primer plano de la mujer que sonríe y sigue tomando su café.

Audio: Todo en silencio y el sonido del sorbo de ella tomando el café

Jingle de Mamá Luchetti y slogan.


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