Trabajo Práctico Twistos

A) Decodificar el problema/objetivo planteado por el cliente

Las mini tostaditas Twistos tuvieron gran éxito desde el comienzo de su lanzamiento por la exquisita variedad de sabores (jamón ibérico, mantequilla suave, cuatro quesos, Caprese y Queso Crema & Ciboulette), por ser una buena opción de acompañamiento en las comidas, original para el desayuno o merienda, y por su practicidad (es decir, el tamaño del packaging con un contenido de 40g puede transportarse fácilmente, o ser guardado en cualquier lugar sin ocupar demasiado espacio). La idea con la que se lanzó la primer campaña, fue con la de que “lo mejor del trabajo es cuando no trabajás” y que consumir Twistos es “la manera más rica y sana de hacer un recreo”. El brief definía un target mixto, y siempre se siguió la misma linealidad en cuanto al mensaje de la publicidad, con respecto al descanso y el relax, en todas las campañas.

El problema surgió cuando quisieron lanzar la línea de mini tostaditas Twistos multicereales. El objetivo fue el de posicionar una nueva línea de producto, un nuevo sabor que difiere bastante del tradicional en cuanto a sus contenidos calóricos y nutricionales que aportan los nuevos ingredientes. El público masculino debió ser desterrado para idear una nueva campaña, ya que siendo que el estigma de la nutrición de los cereales provoca, en la mente del consumidor, un sabor no tan sabroso como podría serlo el de las tradicionales, este target se verá más retraído a consumirlas, también porque no suelen prestarle demasiada atención a su salud o al bienestar físico y mental. Es muy difícil incluir en el insight de los hombres la idea de relajación con la de comer sano, ya que a este grupo se lo persuade más desde el lado de reducir su tiempo laboral, de tener más tiempo de ocio, y en esos momentos prefieren comer algo sabroso que no implique que sea saludable. Es decir, si es rico y saludable mejor, pero a ellos no les va a importar tanto como a las mujeres.

Por lo tanto, se ideó un enfoque directo al público femenino, quien se sentirá tentado de consumir algo sabroso y, al mismo tiempo, sano. Lo que motivó esta publicidad es el perfil psicosocial que pensaron del target, los valores que supieron sobresaltar de manera que las mujeres se sientan identificadas. Bajo el mismo posicionamiento de la marca que es la de relajarse, hacer un recreo y disfrutar de ese momento, el eslogan pasó a ser: “Podés empezar bien el día”. Es decir, no solo que podés empezar bien el día dejando de lado toda preocupación por un momento (las mismas que tiene toda mujer desde que se levanta hasta que se acuesta, a diferencia del hombre que tendrá preocupaciones, pero en nada se asemejan a las que muestra la publicidad), el cual sería en el instante que consume Twistos, sino que también lo hará desde el lado alimenticio, ya que ingerirá un producto sabroso y nutricional. La respuesta a su alma sometida o torturada, es la comida sana, sentirse saludable y escapar por un instante de cualquier problema que la aqueje.

B) Decodificar el Insight de consumidor trabajado por la agencia

Para poder realizar esta campaña, se tuvo que estudiar, meticulosamente, el “alma psicológica” del consumidor, como también, sus sentimientos y pensamientos ocultos. El insight refleja la necesidad que subyace del producto, es decir, el consumidor no compra productos, sino satisfacción a sus necesidades. La mujer Twistos no adquiere tostadas sino libertad, relax, felicidad y ocio: “volvete al árbol”, “empezá bien tu día”, “no parecerte a tu mamá”, “vacaciones en Buzios!”.

Los insights emplean asociaciones mentales. En este caso el símbolo de esta liberación es el pájaro carpintero, quien representa el inconsciente femenino, su alma torturada, sus conflictos, sus pensamientos negativos, entre otras tantas preocupaciones diarias. Funciona para lograr que el target se sienta identificado, e interpelado.

Son mujeres que, en todo momento están pensando en tener un instante para relajarse, descansar y dejar de pensar continuamente. Mujeres ocupadas, atareadas y preocupadas que no encuentran momento para descansar. Viven todos sus días angustiadas por los agentes externos de la sociedad que se impregnan en su mente: si son feas, si son gordas, si son viejas, si están mal de salud, si tienen pareja, si se casaron, si tienen hijos, si son libres, si hacen lo que les gusta, si están conformes con su vida, si están cómodas con su familia, si tienen poco busto, etcétera. Aquellas que después de haber visto el spot televisivo han dicho: “El pajarito es mi otro yo! Mi subconciente, mi inconciente y todo! Es mi fiel reflejo, vivo pensando miles de cosas por segundo igual que él!”.

En lo alimenticio, por ejemplo, se la pasan pensando si es sano, si es rico, si la va a afectar en el futuro, si hace bien a la piel, si le saca celulitis, si pueden comer carbohidratos mañana porque ayer ya comieron, etcétera. Es decir, tampoco pueden relajarse en ese momento. Estas mujeres piensan en cómo estar bien, pero por sobre todo, siempre piensan. Y necesitan de algo que las haga sentir seguras como personas, que detenga sus mentes por un segundo, para poder relajarse y disfrutar el momento, ya que su principal objetivo es quedar libre de traumas y conflictos.

El insight seria el siguiente: “Sé que quiero ser de determinada manera, creo que si cumplo ciertos objetivos llego a la felicidad y estoy todo el tiempo pensando en conseguirla. Pero no quiero morir en el intento, necesito poder relajarme y disfrutar más la vida en vez de planearla y estructurarla tanto”.

C) Señalar el concepto creativo utilizado en la pieza analizada

El concepto creativo de esta pieza, el cual estuvo muy bien pensado y que fue tomado como referencia en muchas otras publicidades paródicas y en varios programas de televisión, es el pájaro carpintero que se posa sobre la cabeza de la protagonista de la publicidad, quien la picotea incansablemente, y le recuerda todo lo que debe hacer durante el día y todas las preocupaciones que tiene desde siempre.

Este pájaro vendría a simbolizar la mente compleja de la mujer, el histeriquismo, esa actitud nata que lleva toda mujer, desde su nacimiento, que es la constante sensación de querer estar al tanto de todo y de preocuparse por hasta el más mínimo detalle de su vida y de la vida del resto. Ser tan meticulosa y pensativa, que planea y organiza todos los días de su vida sin parar, sin descanso.

Es una creatividad bastante acertada, porque no sólo hace que las mujeres se identifiquen con ese tipo de planteos que el pájaro realiza, sino porque lo presenta de forma graciosa. El pájaro tiene una voz divertida y el constante picoteo acompaña la velocidad con la que menciona las palabras que repite; ese mismo ritmo que cualquier mujer, en esta época, lleva en su vida cotidiana. Y ellas saben que piensan muchas veces en todas las cosas que la publicidad refleja, pero el hecho de que alguien más lo reproduzca y las haga sentir dentro de un grupo que piensa igual, logra un gran efecto comunicativo, que se torna divertido cuando una se reconoce en esa situación de ansiedad y desesperación.

El concepto creativo refleja el hecho de que las nuevas tostaditas twistos te liberan, te dan un recreo de tus autoexigencias y presiones cotidianas, claramente representadas por el pájaro carpintero. “Tu break natural”.

D) ¿Es una campaña pertinente al lenguaje de la categoría?

Sí. Principalmente porque tiene un hilo conductor. El mensaje que intenta transmitir la marca Twistos es el de relajación, la de llevar una vida sana sin tapujos ni preocupaciones. La de aunque sea destinar un rato importante de la vida de uno, para disfrutar; y esa es la promesa principal del producto hacia el consumidor.

Todas las publicidades de la marca, reflejaron el stress que se vive como ser humano día a día, haciendo hincapié en el horario y espacio físico laboral. Y siempre se finalizó con la idea de que se puede tener un recreo divertido y sano a la vez, que lo entretenido es no trabajar y relajarse, o que podés empezar bien el día, en este caso, supeditado esencialmente a la mujer.

En esta ocasión, el lenguaje sigue siendo informal, cómplice, y con el agregado del tono divertido y amistoso, que uno espera de esta marca. Esta publicidad, la del pajarito, tuvo mucho éxito porque siguió la misma línea aunque se modificó el brief, por el enfoque directo hacia la mujer. Por lo tanto, estamos en condiciones de decir que es una campaña pertinente al lenguaje de la categoría, ya que mantiene su posicionamiento y tono.

E) Es persuasiva ¿por qué?

Es persuasiva porque es verídica, el tono es cómplice, es decir, que está muy bien hecho el análisis psicográfico del target. Se estudió un perfil femenino verídico, el público objetivo se identificó con la publicidad, llegó a su corazón y se impuso repetitivamente en sus mentes, logrando no solo eficacia sino también eficiencia.

Una publicidad persuasiva es la que, por medio de las principales motivaciones, deseos y valores del target, logra convencerlos para incitar el consumo de un producto que los acerque a la marca, que los haga parte de un grupo que supo encontrar un lugar en el mensaje. Si el target se identificó, vio reflejado su problema y fue persuadido por la promesa del producto, seguramente se sentirá seguro a la hora de consumirlo.

El insight está bien logrado gracias a la investigación previa, y al concepto creativo del pájaro carpintero que “te lima el cerebro”, como así lo hace el entorno que intenta simbolizar, ya sea: la familia, la sociedad, o una misma. Lo cual es sumamente exitoso expresando la estrategia de comunicación a implementar.

F) Logra producir recordación de marca/producto. Justifique

En este caso se genera una especie de contradicción, porque la publicidad es efectiva pero no genera recordación de marca, lo que es recordado es el spot. El pájaro de la publicidad es reiterativo y divertido. Logró generar tal identificación con el target, hizo que las mujeres se reconocieran de tal manera con la protagonista de la campaña y esa mente insistente que le recuerda a diario todas sus preocupaciones, que tuvo éxito. Pero la gente habla del pájaro, de lo graciosa que es la publicidad, de lo bien hecha que está en base al trabajo realizado sobre un perfil psicográfico tan perfectamente desglosado, pero no del producto. Muy pocos recuerdan que ese spot es de la marca Twistos, hablan de la creatividad, no de la marca.

Las publicidades paródicas y los programas que hicieron sketch o secciones graciosas teniendo esta publicidad como base, también ayudaron a que la publicidad se hiciera más conocida. Por ejemplo el programa de Beto Casella “Bendita TV”, utilizó por varios meses al mismo pájaro para hacer burla de algún famoso, ubicándolo también por sobre sus cabezas diciendo cosas que podrían llegar a preocupar a esta persona, en base a su perfil mediático, tornándolo chistoso. Al igual que la variedad de segundas publicidades publicadas en la red social YouTube.

Por lo tanto, siempre se hizo hincapié sobre el pajarito de “aquella publicidad”. El pájaro gracioso, pícaro, repetitivo y molesto que no puede parar de hacerle recordar al target todo aquello que lo mortifica, angustia y preocupa. Finalmente, es el pájaro quien obtiene protagonismo, esa sociedad maligna que se impregna en la mente del consumidor, esa conciencia que no deja en paz a las mujeres que viven ese estilo de vida, dejando de lado a la marca y/o producto.

G) Describa el target al cual está dirigida la campaña analizada

El target o grupo objetivo al que está dirigida esta campaña son mujeres de 30 a 45 años, que pertenecen a clase media, media/alta.

Este grupo se caracteriza por tener una vida muy atareada debido a que realizan muchas actividades fuera de su hogar. Además de trabajar, destinan el tiempo que podrían usarlo como ocio, para cumplir con tareas extracurriculares, para cuidar a su familia, para atender su casa y obedecer a una sociedad o costumbres culturales que, desde siempre, dictan lo que debe hacerse moral y éticamente, incluso estéticamente.

Los rasgos y las características que definen la conducta de estas mujeres es su independencia, y su omnipotencia; son avasallantes debido a que están en la eterna búsqueda de la vida perfecta, pero a la vez se caracterizan por ser inseguras debido a que están preocupadas por el estereotipo que tiene la sociedad con respecto a la mujer: gordas, delgadas, exitosas, adineradas, casadas, solteras, etcétera.

Estas preocupaciones hacen que no puedan encontrar un instante para relajarse visto que viven pendientes de dichos estereotipos. Son mujeres con deseos de progreso y éxito, pero se encuentran con una realidad que las sobre pasa, les demuestra que están lejos de cumplir sus objetivos, las reprimen u oprimen cada vez más, angustiándolas y haciendo que piensen sin parar en su futuro. Son estructuradas, organizadas y, debido a eso, les cuesta mucho disfrutar el momento. No encuentran un instante de paz, donde poder olvidarse de todo aquello que las aqueja, para calmarse, mirar las cosas desde otra perspectiva y sentirse menos torturadas.

Es decir, buscan llevar una vida ordenada con la que puedan lidiar de manera de lograr sus metas, aquellas que la sociedad le dice que debe tener en cuenta, con orden de prioridad y de urgencia. Quieren ser buenas madres, pero tienen poco tiempo para dedicarle a sus hijos. Quieren ser buenas amas de casa, pero llegan cansadas para poder tener todo ordenado como quisieran o para preparar un plato de comida portentoso. Quieren estar bellas y atléticas, pero nunca se ven lo suficientemente perfectas como aquellas mujeres de las revistas. Quieren poder descansar un fin de semana, pero todo lo que no pudieron hacer en la semana deben hacerlo en ese momento. Quieren casarse y tener hijos, pero a la vez, quieren culminar su carrera para obtener un título y viajar por el mundo.

En conclusión, siempre tienen algo por qué quejarse y sentirse incompletas, por ello están en busca de algo que les permita relajarse por un momento, que el mundo pare por un segundo para ellas y puedan despreocuparse, aunque saben que es solo temporal.

H) Cómo harían una pieza de continuación de la misma (si tuvieran que hacerla). Desarrollar la idea principal.

Nueva Publicidad con mismo Brief

Escena 1: Exterior/Día

Sonido: Música de paz de fondo

Toma 1

Plano general: Mujer caminando por el prado, saltando entre las flores, mirando el sol que la ilumina.

Toma 2

Travelling: Misma mujer tarareando y bailando alrededor de los árboles, jugando con su perro.

Toma 3

Primer plano: mujer se recuesta sobre el pasto admirando el cielo y el perro la empieza a correr con el hocico para que se ponga de pie, para seguir jugando

Escena 2: Interior/Día

Sonido: Ambiente

Toma 1

Primer Plano: Misma mujer recostada en su cama sonriendo, como soñando despierta, mientras come las Twistos.

Toma 2

Plano medio: la madre de la mujer empujándole el brazo para que se levante, se cambie, cambie a los chicos, los atienda y deje la casa en condiciones y vaya a trabajar (la madre vendría a reemplazar al perro)

Toma 3

Plano general: los chicos saltando sobre su cama al lado de ella, gritando, pidiéndole que les prepare el desayuno y jugando. Mientras ella sigue sonriendo, sin que nada le importe mientras las cosas cotidianas se le vienen encima, pensando en lo que se vio en la escena anterior, que es la

tranquilidad que le hace sentir consumir Twistos. Finalmente, el eslogan: “Podés empezar bien el día”.