Presentación Ambush Marketing

Concepto y Características

Este curioso término marketiniano se ha puesto muy de moda debido a las olimpiadas de Beijing 2008. Ambush Marketing (“marketing parasitario” o “marketing de emboscada”) hace referencia a aquellas acciones de marketing que se realizan en torno a eventos pero por las cuales no se paga patrocinio ni derechos y se realizan de forma legal.

En los eventos, por norma general, siempre hay un patrocinador oficial, lo que deja fuera a otras posibles marcas. Es aquí cuando se empieza a utilizar el ambush, para saltarse la exclusividad del patrocinador oficial y conseguir que otra marca aparezca y sea asociada a dicho evento. Rápidamente hablando, consiste en "aprovecharse" para conseguir tener cierta repercusión por encima de los patrocinadores oficiales.

Los casos de Ambush normalmente suelen darse en eventos deportivos. Uno de los primeros casos pudo ser el de las olimpiadas de 1984. Fujifilm era el patrocinador oficial, lo que impedía a Kodak tener presencia publicitaria en los estadios o en toda la Olimpiada. Por tanto, Kodak optó por patrocinar a la cadena de televisión que retransmitía el evento y al equipo americano de atletismo. De esta forma, aunque el patrocinador oficial fuese Fujifilm, en todas las retransmisiones aparecía también Kodak como patrocinador y se podía ver su marca en los trajes de los atletas americanos.

Aunque esto pueda parecer normal, el ambush genera cierta polémica por temas éticos. Normalmente, el ambush es un patrocinio no pagado y generalmente trata de aprovecharse de la situación. Es decir, el patrocinador oficial de dichas olimpiadas era únicamente Fujifilm, pero al aparecer él (por obligación) y luego Kodak en las retransmisiones televisivas, se asocia ambas marcas como patrocinadoras. Así, la gente piensa que tanto Fujifilm como Kodak patrocinan las olimpiadas cuando realmente sólo Fujifilm lo es.

Lo que se debe tomar en cuenta es que ser el patrocinador oficial de unas olimpiadas cuesta probablemente 10 veces más que ser el patrocinador de una cadena de televisión. He aquí donde reside la "trampa" y donde una empresa se "aprovecha" en cierta medida de la otra. El Ambush también puede ir enfocado a anular el patrocinio de una empresa. Es decir, si la gente pensase que Kodak es el patrocinador oficial y no Fujifilm , nuevamente se induciría a error a los espectadores que pensarían equivocadamente que el patrocinador es Kodak.

Algunos ejemplos de “ambush marketing” son: la distribución de publicidad en las inmediaciones del recinto donde se desarrolle el evento deportivo, regalos de gorras, camisetas u otros productos promocionales a los asistentes del evento, el uso no autorizado de entradas del evento en una campaña de promoción y difusión de una entidad que no cuenta con la autorización del organizador del evento, etcétera.

Jerry WELSH, publicista contratado por American Express, fue quien acuñó la expresión “ambush marketing” en los ochentas cuando planificaba diversas estrategias comerciales para aprovechar los vacíos dejados por los contratos de patrocinio en grandes eventos deportivos, como los Juegos Olímpicos de Los Angeles de 1984.

La aparición de prácticas agresivas de marketing fue propiciada por un cúmulo de circunstancias, entre otras, el aumento de precios de los patrocinios exclusivos de producto específico; la pobre e imperfecta preparación y presentación de los paquetes de patrocinio; y el incremento de la competencia en el sector del marketing. El ambush marketing perseguía, pues, evitar los altos costes de los contratos de patrocinio y, al mismo tiempo, obtener los beneficios y el prestigio de aparecer asociado al evento deportivo en cuestión. Desde aquel momento, el valor comercial de asociar productos o servicios con las Olimpiadas ha aumentado exponencialmente.

Existen múltiples definiciones del concepto de ambush marketing, que podrían agruparse en dos categorías: las realizadas por sus detractores, que lo suelen calificar como marketing ilegal, parasitario o poco ético; y las de sus defensores, que lo consideran marketing agresivo, pero legal o legítimo puesto que, por lo general, comporta el pago de derechos asociados a la contratación publicitaria.

El ambush marketing no genera indiferencia, sino que, por el contrario, comporta que cualquier implicado se posicione como detractor o defensor. Para los primeros, el gran inconveniente del ambush marketing es que reduce el potencial financiero de los grandes eventos deportivos al disminuir los precios de los contratos de patrocinio, hecho que, llevado al extremo, comportaría la imposibilidad de la celebración del evento a consecuencia de no poder encontrar patrocinadores oficiales. En cambio, los defensores alegan que estas prácticas deben reputarse legítimas, pues implican la retribución de derechos publicitarios al margen del patrocinio oficial, y que sirven para conocer cuál es el verdadero valor del patrocinio, a lo que se suma que no existen estudios empíricos que prueben que el ambush marketing causa un daño real a los patrocinadores oficiales.

El primer problema en torno al Ambush Marketing

Existe un antecedente en los tribunales norteamericanos: NFL Vs. Delaware. En 1977, la National Football League solicitó como medida cautelar que se paralizara la lotería del Estado de Delaware (“Scoreboard”) basada en los resultados de los partidos de la NFL, al entender que los consumidores podían pensar que la lotería era un patrocinador oficial de la competición y, por tanto, se apropiaba de parte de su goodwill. Tal medida fue denegada por la District Court, que resolvió que no existía una apropiación indebida de la propiedad de la NFL, aunque sí aceptó que el Estado de Delaware había sido negligente al no usar un disclaimer que evitara la posible confusión de los consumidores sobre el patrocinio de la NFL.

En 1990, cuando Coca-Cola era patrocinadora oficial de la NHL, Pepsi utilizó diversas técnicas de ambush marketing para asociarse a los play-offs de la «Stanley Cup»: los tapones de las botellas de Pepsi incluían un posible ganador con un determinado resultado y el poseedor del tapón con el resultado correcto de la final podía ganar hasta 10.000 dólares, además de otros muchos premios menores durante las eliminatorias; también realizó múltiples anuncios televisivos y utilizó disclaimers tanto en los anuncios televisivos como en las botellas en los que indicaba que la campaña no estaba asociada ni promocionaba la NHL.

La NHL demandó a Pepsi ante los tribunales canadienses al considerar que las citadas prácticas podían hacer creer al público que la demandada era uno de los patrocinadores de la liga. La mayoría de la doctrina está de acuerdo en afirmar que esta sentencia tuvo un efecto doble: alentó a las compañías a llevar a cabo más actividades calificables como de ambush marketing al comprobar su impunidad y obligó a los organizadores y promotores de eventos de este tipo y a sus patrocinadores oficiales a pensar otras estrategias jurídicas y comerciales para combatir el marketing de emboscada.

Métodos utilizados por los Ambushers

Los anunciantes disponen de un gran número de técnicas de marketing para emboscar a sus competidores y frenar los efectos de las campañas de éstos. En el ámbito del marketing juega un papel relevante la creatividad y la innovación. A su vez, estos métodos son de orden muy diverso, desde anuncios en prensa o televisión hasta la entrega de objetos con la marca de la compañía publicitada o la promoción de un atleta individual.

Estas prácticas se dan, sobre todo, cada dos años alrededor de los Juegos Olímpicos, aunque cada vez se extienden más a otros eventos de alcance mundial o que cuentan con grandes audiencias televisivas. Obviamente, estrategias de ambush marketing también tienen lugar en acontecimientos no deportivos —por todos, festivales musicales—, pero su impacto es menor.

Si nos preguntamos el porqué de su presencia en los Juegos Olímpicos, la respuesta se antoja sencilla: el valor de ser patrocinador en los mismos es enorme y las Olimpiadas constituyen la mejor plataforma para marcas mundiales. Durante los años 1998 a 2000, el Comité Olímpico Internacional (COI) elaboró un estudio en once países sobre el conocimiento por los consumidores de los anillos olímpicos y los resultados indicaron que un 86% de los encuestados asociaban este símbolo con el máximo evento deportivo mundial y un 74% con éxito y calidad. La contrapartida para los patrocinadores oficiales es el alto precio que deben pagar a cambio de los beneficios financieros en la reputación de intangibles que obtienen por ser identificados como patrocinadores olímpicos.

Ante este panorama, compañías que quedan voluntariamente o por otros motivos fuera del circuito de contratos de patrocinio oficial en un evento importante pueden llevar a cabo varias estrategias con la finalidad de que los telespectadores y consumidores las asocien con el evento. El atractivo de este tipo de estrategias de marketing reside en su eficacia, su menor coste que el patrocinio oficial y, en ocasiones, dada su originalidad, su buen recibimiento por parte de los consumidores, quienes asocian además en muchos casos a estas compañías con los Juegos más que a los propios patrocinadores oficiales.

Ejemplos

* Uso no autorizado de entradas en una campaña promocional

NCAA v. Coors: La cervecera «Coors» realizó una promoción en la que regalaba al ganador dos entradas para la Final Four de la NCAA. La NCAA demandó a Coors con base en dos fundamentos legales: incumplimiento contractual y competencia desleal.

En primer lugar, el incumplimiento contractual se imputaba al hecho de que las entradas —licencias revocables— contenían en su reverso una prohibición de ser usadas como regalo en promociones comerciales, salvo contar con una autorización expresa para ello. En segundo lugar, alegaba la demandante la violación del common law of Unfair Competition de Indiana, al intentar asociar Coors su marca con la NCAA con el objetivo de que los consumidores pensaran que era un patrocinador del evento.

El caso no finalizó en sentencia, puesto que la NCAA aceptó una oferta de transacción en 2003, de forma que quedó sin resolver si el tribunal consideraría legal o no el uso de entradas en promociones comerciales sin autorización.

*Adquisición de derechos publicitarios en el mismo canal de televisión que retransmite el evento deportivo justo antes o después de su celebración o durante la misma

Tanto Adidas como Quantas Airlines utilizaron esta estrategia, entre otras, en los Juegos Olímpicos de Sydney, en los que no eran patrocinadores oficiales. La solución adoptada por muchos organizadores de eventos deportivos frente a esta estrategia pasa en la actualidad por ofrecer a los patrocinadores potenciales la compra de paquetes más completos de publicidad en esos intervalos horarios o la posibilidad de impedir que sus competidores puedan emitir publicidad durante los mismos.

*Realización de anuncios en fechas cercanas a un evento deportivo en los que aparezcan deportistas de renombre relacionados con el evento

Quantas Airlines utilizó a deportistas australianos famosos, tanto olímpicos —Cathy Freeman— como no —Michael Doohan—, en sus anuncios antes y durante los Juegos de Sydney, lo que comportó que muchos aficionados pensaran que la compañía área era patrocinadora oficial, cuando en realidad lo era su competidora Ansett.

*Patrocinio del equipo de un país o de deportistas individuales

Ente otros muchos ejemplos, pueden citarse: en las Olimpíadas de Seúl 88, Fuji patrocinó al equipo americano de natación mientras Kodak era el patrocinador oficial de los Juegos; en las de Barcelona 1992, Reebok era el patrocinador oficial del equipo americano de baloncesto y Nike patrocinaba a varias de sus figuras, como eran Charles Barkley o Michael Jordan; en los Juegos de Atlanta de 1996, Reebok era el patrocinador oficial y en la rueda de prensa apareció el velocista británico Linford Christie con lentillas azules, en las cuales aparecía en blanco el logo de Puma, que era su patrocinador; o en los Juegos de Sydney, Nike patrocinaba al equipo nacional australiano y Adidas patrocinaba a su atleta más destacado, el nadador Ian Thorpe.

*Patrocinio del canal de televisión que retransmite el evento

Esta estrategia es muy rentable si tenemos en cuenta que el número de espectadores que presenciarán el evento deportivo por televisión es muy superior al que lo hará en el recinto deportivo. Así, por ejemplo, Fuji era patrocinador oficial de los Juegos de Los Angeles de 1984 y Kodak patrocinó a ABC, que era el canal de televisión que retransmitía los juegos.

*Regalos de gorras, camisetas o cualesquiera otros productos a los asistentes del evento en que pueda reconocerse la marca del producto, por aparecer su símbolo o una frase identificativa

En los Juegos de Atlanta de 1996, Reebok era el patrocinador oficial y Nike regaló pancartas a los aficionados con la expresión “Just Do It USA” en el recorrido de la maratón y gorras con su marca en los alrededores del estadio.

*Por último, el ambush marketing ha recurrido también a las nuevas tecnologías, como internet. Por ejemplo, es frecuente la publicación de páginas web no oficiales de los eventos en internet o el registro de nombres de dominio relacionados con un evento o deportista —cyber and typo squatting

El número de posibles estrategias es ilimitado, así pueden citarse además la concesión de premios relacionados con la temática del evento (NHL v. Delaware); el patrocinio a la realización de películas o documentales relacionados con el deporte; y la producción de anuncios creativos que puedan inducir a los consumidores a asociar el producto con el evento, cuyos ejemplos más destacados son, entre otros: New Zealand Olympic v. Telecom: la compañía telefónica BellSouth era patrocinadora de los Juegos de Atlanta ’96 y su competidora Telecom insertó un anuncio en prensa en el que aparecían cinco veces la palabra RING emulando la forma y colores de los anillos olímpicos con la intención de indicar a los consumidores que podían usar sus teléfonos en los Juegos.

El tribunal dijo que era clara la relación del anuncio con los aros olímpicos, pero que no había ningún elemento que indicara a los consumidores que era un patrocinador y desestimó la injunction solicitada por el actor.

En la Copa del Mundo de Rugby de 1991 en Gran Bretaña, la compañía de cervezas Steinlager era el patrocinador oficial, y Foster llevó a cabo en el Reino Unido una campaña bajo el lema “Swing Low, Sweet Carry-out”, siendo el finalista de la competición el equipo inglés de rugby, cuyo himno es “Swing Low, Sweet Chariot”.

¿Ambush Marketing como acto de piratería comercial?

Las estrategias de ambusch marketing no son consideradas actos clásicos de piratería, es decir, de entrada no pueden recaer en el ámbito de lo ilegal, de lo ilícito. Por lo general, deberán distinguirse como métodos de marketing legítimos desde el punto de vista jurídico. Sólo en el caso que se compruebe que una campaña superó los límites legales y constituye, en efecto, una infracción de competencia desleal deberá generarse consecuencias jurídicas para los realizadores de la misma.

Existen varios casos donde la sospecha sobre este tipo actividades se hace presente. Por ejemplo, cuando se retransmite un evento deportivo la atención se centra en el patrocinio del canal televisivo o cuando se lanza una campaña publicitaria relacionada con el fútbol cuando hay una competición internacional de ese deporte en juego.

Una compañía interesada en relacionarse a un gran evento deportivo puede tomar dos caminos: por un lado, pagar una suma considerada de dinero para ser patrocinador oficial y de ésta manera, asegurarse “el lugar” en la mente de los aficionados del evento y del público en general, mejorando el renombre de su marca o reforzando su imagen corporativa, y por otro lado, llevar adelante una campaña de marketing creativa donde la difusión de la marca entre los aficionados dependerá del éxito del impacto de la campaña publicitaria o de los patrocinados. La campaña puede ser llevada a cabo en prensa o en televisión o mediante el patrocinio de un determinado atleta.

En muchas ocasiones, las actividades comerciales realizadas por los ambushers no podrán ser recriminadas, es decir, no habrá razones jurídicas para reprochar a estas actividades ya que el patrocinador oficial, en un determinado evento, compra un paquete temático pero no la totalidad del espacio.

El marketing de emboscada o ambush marketing reduce el efecto del mensaje publicitario del patrocinador oficial generando como consecuencia una fuerte disminución del valor de dicho patrocinio. Un caso interesante se presento en los Juegos Olímpicos de Barcelona 1992, siendo Visa Inc. ( Visa) el patrocinador oficial, posición adquirida contra el pago de una importante cantidad de dinero para convertirse en la tarjeta de crédito oficial olímpica. Durante ese tiempo American Express Company (Amex) presenta una serie de spots publicitarios referidos a los Juegos Olímpicos, en los que la frase principal era “y recuerda, para visitar a España, no necesitas una Visa”. Casos de este tipo crean infinidad de dificultades para los patrocinadores oficiales que, en el caso de Visa, disminuyen el valor del patrocinio obtenido en exclusiva, dañando también a los organizadores de los eventos.

En algunas oportunidades, puede ponerse en peligro la celebración de determinados eventos ante la dificultad de encontrar patrocinadores. Lo dicho anteriormente puede generarse a partir de la realización masiva de actividades de ambush marketing. De todas formas, no existen estudios que confirmen que estas prácticas perjudican las inversiones de patrocinadores oficiales.

El precio de los contratos de patrocinio varia según los mismos. Si la protección que ofrecen es mínima serán más baratos que contratos más completos, que cierren las vías de difusión a utilizar por terceros. Es la posibilidad de protección contra prácticas de competidores la que determinará el precio de los contratos.

A largo plazo, se piensa que los efectos del ambush marketing ayudan a mejorar la calidad de estos contratos, pues, en la medida que utilizan los vacíos dejados por los mismos, expulsan del mercado a los contratos de patrocinio ineficientes. También ayudan a determinar el valor real de ser patrocinador de un evento determinado, y por ultimo, los efectos producidos por estas prácticas son el resultado de la competencia en el sector.

Además, existen los intereses de otras compañías y de atletas, equipos, ciudades, canales de televisión, que también pueden extraer ciertos beneficios resultado de ser patrocinados por empresarios. Es decir, el ambush marketing puede producir riqueza social.

Finalmente, no hay que dejar de lado la percepción que tienen los consumidores sobre las prácticas del Ambush Marketing. A partir de la realización de estudios se pudo llegar a la conclusión de que los consumidores demuestran un fuerte reproche contra los actos de piratería pero son indiferentes ante este tipo de prácticas comerciales.

Modos para combatir el Ambush Marketing

Muchas de las prácticas diseñadas por los ambushers generar confusión entre los espectadores del evento o el público en general, sobre la identificación del anunciante con un patrocinador oficial del evento deportivo. El modo más útil para frenar una campaña de ambush marketing es el facilitado por el derecho de la competencia desleal y la publicidad.

Los competidores del patrocinador oficial, a partir de las prácticas del marketing de emboscada, intentan hacerle creer al público o consumidores directos que son ellos quienes se encuentran asociados al avento deportivo de interés, y no el patrocinador oficial.

En el derecho español, el artículo 4 LGP establece tres elementos: “aptitud del mensaje para inducir a error en su destinatario; posibilidad de afectación al comportamiento económico del destinatario; y posibilidad de perjuicio para un competidor”.

El engaño generado a través de éstas prácticas no sólo hace referencia a las expresiones falsas, por ejemplo, falsear que una determinada marca es la patrocinadora de un evento deportivo, sino también a declaraciones inexactas, que son las que en la práctica originan las disputas entre anunciantes y consumidores, como también puede ser entre anunciantes/competidores en un determinado sector de mercado. En otras ocasiones, el engaño se produce por la utilización de expresiones ambiguas o desconocidas.

Los ambushers hacen uso de disclaimers para así evitar que sus conductas puedan ser declaradas engañosas o desleales, en la medida que aquéllos reducirían la probabilidad de confusión entre los consumidores. Sin embargo, esta tendencia se ha invertido en los últimos años. Así, los ambushers utilizan cada vez menos disclaimers ya que las campañas de publicidad creativas tienden a no violar ningún derecho de propiedad de modo que aquéllos carecen de sentido. Por otro lado, en algunas ocasiones, la inclusión del disclaimers es negativa porque han sido considerados inútiles por la escasa atención que les prestan los consumidores o por su escasa utilidad. También han señalado que su uso es de mala fe con el único objetivo de evitar responsabilidad.

Ante la incertidumbre que representa el tratamiento jurídico de muchas prácticas de ambush marketing, a través de la utilización del instrumentario del derecho de la publicidad y de la competencia desleal, es posible que algunos anunciantes prefieran renunciar a ellas que afrontar los costes asociados a éste.

Repercusiones Legales de Ambush marketing.

Este tipo de prácticas se encuentran bajo una Laguna Legal debido a que no existe reglamentación que prohíba o sancione a quienes utilicen este tipo de prácticas.

Diferentes clasificaciones de estas estrategias:

Ambush Marketing stricto sensu: Son aquellas actividades que se encuentran claramente fuera de la ley y son sancionadas por legislación aplicable en la materia; competencia desleal, derechos intelectuales o derecho civil en su caso; son definidos también como casos de marketing por asociación, no requieren de mucho esfuerzo por parte del competidor y en general están directamente relacionados con infracciones en materia de marcas y ataques directos en contra del patrocinado.-

Free ambush marketing : son aquellas actividades que tienen el propósito de distraer la atención del público hacia su producto relacionándolo de forma indirecta con el evento al que hacen alusión, esto de forma legal, extraordinariamente creativa e ingeniosa. Son denominados como ambush marketing por intrusión o ambush marketing indirecto. Estos casos requieren de mayor sofisticación y sutileza. Estos actos tienden a apoyarse en diversas circunstancias, tales como la inexistencia de legislación aplicable o la viabilidad de iniciar alguna acción al respecto, así como el tiempo necesario para obtener medidas precautorias, una resolución definitiva y los costos asociados.-

El objetivo de del marketing de emboscada es mostrarse cercano a un evento de envergadura para sacar provecho de él sin haber realizado los desembolsos dinerarios correspondientes.-

Como se mencionaba anteriormente, no existe algún tipo de sanción explicita para este tipo de practicas, pero sí se puede demandar amparándose en la Ley de Derecho intelectual o Derechos civil.- Para ello, es necesario tomar siempre el carácter genérico que tiene la marca relacionada al evento deportivo.-

Para que la acción judicial prospere es necesario que el titular del derecho de la marca acredite en el litigio la reputación de su signo, la confusión de los consumidores provocada por el demandado y el daño en la reputación de la marca.

Cuando hay un incumplimiento, es el organizador quien apela a la justicia para que impida usos comerciales no autorizados. Si bien los más perjudicados serían aquellos a los cuales los derechos han sido cedidos, ellos no tienen legitimación directa.

Por otra parte, como se trata de procesos judiciales generalmente extensos, en ocasiones, se intentan medidas cautelares de efecto inmediato. O También se busca hacer negociaciones extrajudiciales para agilizar los tiempos.

Los daños no son solo para los patrocinadores u organizadores sino también para los atletas o equipos que pueden ver afectado se patrimonio económico.

En general, el competidor no va a utilizar los derechos intelectuales sino que va a utilizar los signos del evento en cuestión. Por lo que debe ser la Federación o el Comité Organizador quien lleve a cabo la defensa de los Derechos Intelectuales.-

Marketing , conflictos y posibles soluciones
En Sudáfrica, ya se advirtió que ninguna empresa, que no sea patrocinadora oficial del evento, podrá poner anuncios vinculados con él en la vía pública, en las principales rutas de acceso a las ciudades sede, ni en un radio inferior a los dos kilómetros de los estadios, ni a 100 metros de ningún evento vinculado con el torneo desde dos semanas antes de su inicio.
Algunos negocios situados en las ‘zonas calientes’ tendrán que cerrar sus puertas los días de partido y podrían ser cerrados con dos días de antelación. El resto serán estrechamente vigilados para que no venda productos que compitan directamente con los patrocinadores de la FIFA, o que utilicen el nombre de la federación internacional como estrategia publicitaria para sus productos. Las penas pueden llegar hasta los seis meses de cárcel.
Detrás de cada contrato y de cada copa del Mundo, la FIFA y los propios sponsors movilizan a un ejército de abogados a lo largo y ancho de todo el mundo, en miras a poder hacer valer la exclusividad otorgada a estos auspiciantes y prevenir y combatir el accionar de las marcas competidoras que intentan asociar su marca a la copa.

La FIFA está cuidando más que nunca su negocio -y el de los sponsors oficiales-, en el Mundial anterior agudizaron el ingenio para frenar lo que llaman “el hooligan spam”, recurriendo a abogados y a agentes de seguridad para implementar una medida mediante la cual el espectador, al comprar su entrada, se compromete a no formar parte del ambush marketing, llevando, por ejemplo, logos de marcas no autorizadas en gorros y camisetas. Hasta tal punto llega el celo que los controles de seguridad tienen el derecho de prohibir el acceso a quienes violen este compromiso.
En los últimos mundiales (también), se ha bloqueado y controlado el espacio aéreo, no sólo como una medida de seguridad, sino para evitar que por sobre los estadios sobrevuelen aviones con leyendas, slogans, logos, isologos o promociones de marcas competidoras.

Marketing de emboscada:

• Los promotores de grandes eventos deportivos han promocionado la promulgación de leyes de protección especial de determinados derechos de propiedad para incrementar sus facultades en exclusiva y para obtener mayores rentas.

Uno de los principales contenidos de estas normas es la prohibición cualificada de la utilización de signos, distintivos y marcas vinculados al espectáculo deportivo y, en efecto, prevén determinadas consecuencias jurídicas como sanciones administrativas.

• La legislación dictada en este sentido puede clasificarse en dos categorías:

1) Legislación general de pro hibición de utilización de determinados símbolos o palabras relacionadas con los juegos olímpicos. Ej. USA, Canadá, China y Japón

2) Legislación con aplicación limitada a un determinado evento deportivo. Ej. Juegos Olímpicos Sydney 2000 Protection ACT 1996, prohibía la venta de productos no oficiales en las cercanías del estadio, la publicidad aérea o la instalación de pancartas en determinadas zonas; Juegos Olímpicos Beijing 2008 una norma específica de protección cualificada de los símbolos y palabras olímpicas; London Olympics Bill97 aprobada por la House of Commons en 2005 sólo permite al London Organising Committee y a sus licenciatarios el uso de cualquier tipo de representación verbal o visual que pueda generar en los aficionados una asociación entre los Juegos Olímpicos de Londres y bienes y servicios o la persona que los ofrece al mercado.

Dilución

Cuando un derecho de propiedad industrial es parodiado, su titular puede emprender una acción por dilución de marca para evitar el menoscabo del carácter distintivo de una marca notoria.

En nuestro ordenamiento, el art. 8.1 LM establece que: “No podrá registrarse como marca un signo que sea idéntico o semejante a una marca o nombre comercial anteriores aunque se solicite su registro para productos o servicios que no sean similares a los protegidos por dichos signos anteriores cuando, por ser éstos notorios o renombrados en España, el uso de esa marca pueda indicar una conexión entre los productos o servicios amparados por la misma y el titular de aquellos signos o, en general, cuando ese uso, realizado sin justa causa, pueda implicar un aprovechamiento indebido o un menoscabo del carácter distintivo o de la notoriedad o renombre de dichos signos anteriores”.

Dilución de marca tanto en su modalidad como prevención de su pérdida de notoriedad (blurring), como de su posible degradación (tarnishment). Por ejemplo, usar el símbolo de Walt Disney en un sitio de pornografía, nublar/desdibujar logos, o los aros olímpicos que no pueden utilizarse sin autorización en cualesquiera tipos de productos y servicios.

La conclusión que se puede extraer es que una prohibición total del ambush marketing es, en términos generales, perjudicial, puesto que, a pesar de incrementar los beneficios de los organizadores mediante el aumento del precio del patrocinio oficial, perjudicaría a muchos otros sujetos, como deportistas, selecciones nacionales, canales de televisión, entre otros, quienes perderían sustanciales fuentes de ingresos pagadas por compañías no patrocinadoras oficiales que quisieran tener una cierta asociación con el evento.

Derecho contractual

Una estrategia difundida en la actualidad para combatir el ambush marketing es la mejora de los contratos de patrocinio oficial. Además de la posibilidad de establecer en ellos mejores y más completos servicios, que reduzcan los espacios a utilizar por parte de competidores mediante el ofrecimiento de paquetes de publicidad televisiva o la previsión sobre publicidad estática, entre otros, es habitual incluir una cláusula por la que los organizadores del evento deportivo se comprometen a impedir las prácticas de marketing de emboscada —ambush marketing clauses—, que se articulan mediante un estándar de best efforts.

En efecto, patrocinador potencial y organizador del evento negocian qué comportamientos se considerarán ambush marketing, qué sujetos asumirán la iniciativa en el combate de tales prácticas y, en su caso, quién deberá cargar con los costes de litigación. Obviamente, la mejora de la calidad de los contratos de patrocinio disminuye las posibilidades de que el marketing de emboscada tenga lugar, pero no lo hace sin consecuencias: los costes de estos contratos aumentan y su precio reflejará todas estas características asociadas a la prestación.

Condiciones generales de la contratación y acceso a los recintos

Otra posibilidad de actuación contra las prácticas de ambush marketing ofrecida por el derecho contractual es el establecimiento de limitaciones a determinadas conductas mediante condiciones generales de la contratación.

Una de las medidas contractuales frecuentes es prever en las condiciones generales del contrato de compraventa de entradas a los recintos deportivos una cláusula que prohíba la utilización del ticket en promociones comerciales como, por ejemplo, su regalo en una campaña de la adquirente. En este sentido, se entiende que el ticket de acceso funciona como una licencia revocable en caso de incumplimiento de alguna de las obligaciones que contempla.

Otra posibilidad es incluir una cláusula de limitación de acceso a los recintos deportivos a aquellos espectadores que mostraran marcas, logos o símbolos de empresas no patrocinadoras. Con todo, la inclusión de este tipo de cláusulas deberá superar el control sobre su posible ilicitud por abusivas.

Contratos firmados con la ciudad sede del evento deportivo

Contrato entre el organizador del evento deportivo (Comité Olímpico Internaciona) y la ciudad anfitriona (Host City Contract), especificar obligaciones y compromisos en cuanto a la protección de los signos olímpicos, así como de los intereses de los patrocinadores oficiales.

Los remedios jurídicos suelen resultar de eficacia limitada para combatir las prácticas de marketing de emboscada. Por ello, organizadores y patrocinadores oficiales emplean otros mecanismos tendentes a generar un ambiente de hostilidad contra el ambush marketing. La idea de fondo es que los patrocinadores deben luchar contra los ambushers no en los tribunales, sino en el mercado. Ej. Iniciativas para aumentar la información al público en general sobre quienes son patrocinadores oficiales.

Deben destacarse las propuestas en relación al ambush marketing contenidas en la European Sponsorship Association126:

· La ciudad anfitriona debe proteger de forma eficaz los derechos de los patrocinadores oficiales.

· Prohíba los actos de ambush marketing que de forma engañosa sugieran a los consumidores que los ambushers son patrocinadores oficiales.

· En ningún caso, los actos de marketing de emboscada deberían considerarse una conducta enjuiciable penalmente.

· La legislación antiambush debe ser simple e inequívoca, es decir, dejar claro cuáles son las conductas permitidas y prohibidas, y cuáles las sanciones o remedios para estas últimas.

· Esta protección no debe proveerse en beneficio sólo de los intereses económicos de un pequeño número de patrocinadores o eventos y a expensas de mayores beneficios económicos por parte de más compañías y patrocinadores127.

· Los grandes eventos deportivos son un elemento clave en la cultura moderna y no debe darse a su organizador el completo monopolio de cualquier tipo de referencia o alusión a los mismos. Además de ser un negocio, estos eventos son también parte del dominio público, de forma que debe permitirse a las compañías referirse a aquéllos en sus comunicaciones comerciales, siempre que no violen ningún derecho de propiedad intelectual o industrial; no sean desleales o ilícitas.

Conclusiones

La práctica del ambush marketing puede afectar la realización de eventos deportivos alrededor del mundo. La práctica afecta directamente a patrocinadores y organizadores de eventos, y de forma indirecta a equipos y atletas. Sin embargo, no toda práctica de ambush marketing puede considerarse ilegal – que no ética, dependiendo de los méritos del caso – y en aquellos casos en los que ésta práctica cae en el ámbito de lo legal, la creatividad, sofisticación y sutileza de los publicistas debe ser celebrada.

Las distintas modalidades que ésta práctica puede presentar requiere que patrocinadores, abogados, atletas y juzgadores estén atentos a los desarrollos tecnológicos y en contacto con medios de comunicación y eventos deportivos, en los que seguramente podrán apreciarse diversos ejemplos de ambush marketing. Debe resultar evidente para el lector que el contacto con medios y la cercanía con asuntos de este tipo es la única fuente de experiencia para poder identificar de forma temprana este tipo de campañas publicitarias y por lo tanto, actuar en consecuencia.

Asimismo, no debe perderse de vista la necesidad de implementar legislación en materia de competencia desleal, una tarea que no es sencilla o liviana, y englobar dentro de dicha legislación, disposiciones adecuadas y a la medida de las circunstancias, sin olvidar derechos elementales que bajo ninguna circunstancia podrían ser soslayados.