Análisis Campaña Tarjeta Búho - Banco Hipotecario

A)

Una vez más las agencia Madre cautiva la atención de los televidentes con sus creativos trabajos. Madre presenta su nueva pieza para Banco Hipotecario, titulada Canchera, que forma parte de la Campaña Tarjetas. Dirigido por Claudio Prestía y Hernán Bargman de Hachiko Films. La línea de producto es la tarjeta de crédito y débito.

El objetivo principal de la campaña es diferenciar las tarjetas estándar, comunes que vienen publicitando el resto de los bancos, con este nuevo diseño de tarjetas. La publicidad no pone el foco en los beneficios de la tarjeta, ni en las cuotas, ni en los descuentos, ni siquiera en la entidad bancaria que la emite sino en el plástico en sí, en su formato, en su diseño. Es una publicidad que muestra a un producto, las características del producto y mediante estas se infieren las cualidades que genera el uso de la misma, es una publicidad aspiracional.

La agencia creó un nuevo comercial para Banco Hipotecario donde logra diferenciar esta tarjeta al resto de las existentes. No solo la tarjeta es innovadora en cuanto al diseño general de la misma, sino también el spot es totalmente persuasivo, el tema que se utiliza (“Some Velvet Mornings” de Primal Scream) la voz en off, los planos de las tarjetas, el swing con el que la cámara recorre las partes de la tarjeta al ritmo de la música, las palabras que se utilizan, todo junto logra un look & feel innovador que logra cumplir con el objetivo de campaña.

Nunca antes una tarjeta de crédito se había mostrado de esta forma, como un objeto a adquirir, como dijimos aspiracional. Hasta entonces todas las publicidades del segmento hacían hincapié en los porcentajes, días y comercios adheridos a los beneficios de las tarjetas.

La campaña de Banco Hipotecario por el contrario no menciona descuentos, ni porcentajes, ni números sólo se dan a conocer los rasgos del plástico y todo lo que esto representa. El foco no se pone en los beneficios sino el plástico como producto, el público se siente atraído de obtener la tarjeta por lo que esta representa. Nos parece que la idea de la palabra “canchera” está bien pensada. La hace una tarjeta única, especial. Si la tarjeta es canchera, vos sos canchero, sos re buena onda, copado, divertido, etc. La campaña en su totalidad logró darle una imagen diferente del banco tradicional Hipotecario.

B)

El insight sería el siguiente: “Las tarjetas están buenas para cancherear y presumir”.

C)

El concepto creativo se conjuga con la animación del búho y las caras que se dan vuelta simulando la cabeza de esta ave que da una vuelta completa, y el concepto mismo de la tarjeta canchera que hará que se sientan identificados aquellos que le ponen onda a todo ámbito de su vida y, pudieron encontrar en su tarjeta ese mismo detalle.

Quien activa su tarjeta Búho es una persona canchera, decidida, da vuelta su cabeza y enfrenta cualquier situación. Está seguro, sabe lo que quiere, cómo lo quiere y qué debe usar para conseguirlo. Si activás esta tarjeta, no te escondés más. Que todos los que decidieran activar esta tarjeta dieran vuelta sus caras, al igual que el búho, fue el concepto creativo inicial para lograr la descripción integral del producto.

D)

No, no es una publicidad pertinente al lenguaje de la categoría porque lo que se viene viendo en este tipo de publicidades es la venta de los beneficios, descuentos, locales adheridos, y demás información que aclare la total descripción del producto.

En este caso, se trata de un lanzamiento donde se quiere dejar en claro un posicionamiento. “La tarjeta más canchera del mercado”. De esta manera, el target persuadido, aquel identificado con este concepto, se siente atraído por esta tarjeta, pero al romper con la categoría de producto va a generar extrañeza en la mayor parte del público quien no le encontrará un sentido rápidamente a esta publicidad, permitiendo que la recepción de la misma no sea la esperada por la agencia.

Así mismo se puede observar que hay un equilibrio bien logrado entre relevancia y pertinencia. Es decir, presenta un justo contenido descriptivo en cuanto al producto, y también plantea una propuesta que capta la atención del televidente. El recurso del búho está bien pensado, le pone una cuota de humor en el final del comercial cuando aparece la cara del búho y sobre esta la palabra DUEÑO. Es un comercial claro y sencillo que logra con éxito transmitir el mensaje del inicio. Si usas esta tarjeta sos re canchero.

E)

Hay un segmento del mercado que definitivamente se va a sentir atraído. Aquel que todo lo que sea diferente lo atraiga, lo divierte, lo compra, lo toma como propio y lo acepta. Personas que son atraídas por los productos innovadores, que lo que para el común de la gente parecería raro para ellos todo lo contrario, y para aquellos que vean un posicionamiento tan claro de un producto que los haga identificarse con él en el modo de uso y descripción, hará posible que las ventas de las tarjetas aumenten en este sector.

Esta idea rompe con la categoría de producto, es diferente, nadie se atrevió a lanzar una tarjeta de este modo. No promete descuentos, no describe ventajas ni fortalezas, no habla de lo que comúnmente se habla de las tarjetas, sobre todo en un país que tanto miedo le tiene a este tipo de productos luego de lo ocurrido en el año 2001. Sin embargo, lo hicieron. Marcaron un posicionamiento en pleno lanzamiento y un target único pudo captar este mensaje sintiendo la necesidad de ser parte de esto.

F)

Claramente la campaña logra producir recordación del producto. El diseño que eligieron para la tarjeta es único y muy llamativo, por otro lado, el lay out de la tarjeta (imagen del búho sobre el lado frontal de la misma) también cautiva la atención y es totalmente innovador, como los bordes recortados y los colores utilizados. Por su parte, el vocabulario que se utiliza (canchero, hard link, copado, 3D) va acorde al diseño grafico de la tarjeta, al look & feel de la campaña.

Se logró generar recordación de marca. No solo desde lo visual, relación búho/ tarjeta, sino también desde lo musical, el tema elegido, de la banda escocesa Primal Scream “Some Velvet Morning” hace que aquel que no esté prestando atención a la televisión y escuche el tema, lo relacione a la publicidad, es un tema electrónico, acorde al producto que se vende y al target al que se apunta.

Logra producir recordación de marca/producto, porque el concepto creativo es el mismo que el nombre de la tarjeta: Búho. Todo aquel que haya visto la publicidad de esta ave, sabrá de qué producto se está hablando.

G)

La campaña está dirigida a hombres y mujeres, de 25 a 55 años, de clase media, media alta. Es un grupo activo que en sus tiempos de ocio le gusta consumir, salir a comer, ir al cine, al teatro, a recitales, ir a comprarse ropa, irse de vacaciones, compartir momentos de ocio con amigos.

Es un grupo social que le gusta sentirse diferente y, de esa manera, más importante, que sabe y entiende de todo, que tiene la última palabra y, así, sentirse el centro de cualquier reunión. Son los que siempre tienen una solución y respuesta para todo. Saben qué hacer, cómo y cuándo. Son prácticos, activos, rendidores y talentosos. Consumidores compulsivos, pero con criterio. Le gusta la moda, la tecnología, lo ultimo del mercado, la vanguardia en todos los ámbitos.

Ven en la tarjeta de crédito una comodidad, una forma de consumir más práctica, cómoda, elegante. Suelen realizar sus operaciones bancarias desde on line banking y seguir de cerca las ofertas y descuentos que sus bancos ofrecen.

H)

Si tuviésemos que desarrollar una continuación para esta campaña, situaríamos diversas personas que estén usando la tarjeta: una que esté en el shopping, otra en el supermercado, otra en un negocio de electrodomésticos, otra en un restaurant, y que se note que están por usar su tarjeta. El tema para la publicidad podría ser “Staying Alive de Bee Gees” y la idea es que la gente que está en esos lugares, estén de espaldas, y se vayan dando vuelta con el ritmo de la música. Es decir: “Ah, ah, ah, Ah Staying Alive, Staying Alive”, y que con cada “Ah Ah Ah” y con cada “Staying Alive”, se vayan dando vuelta en cada comercio y usen su tarjeta. Y que en lugar de decir “Staying Alive” diga “Buhó Credit Card”.

Para finalizar, el último que se da vuelta es el búho, se hace un silencio total, y una voz en off baja dice: Activala. Luego vuelve el tema de fondo, y la frase: “Si tienes una tarjeta canchera, actívala”.