martes, 28 de septiembre de 2010
TP Auto Nano Ev de Tata Motors
Historia de la marca
Tata Motors Limited, nació en 1945 bajo el nombre de TELCO (TATA Engineering and Locomotive Company). Es una de las empresas más grande de India de fabricación de automóviles de pasajeros y vehículos comerciales y es parte del grupo industrial Tata Group.
Su presidente, Ratan Tata, invento el carro más económico del mundo, Nano EV. Cuyo origen viene impuesto por el tamaño del automóvil y por la tecnología usada para su desarrollo y fabricación. Nano procede de la raíz griega nanos, que significa minúsculo. Nano también significa en guyaratí pequeño, el idioma natal de la familia Tata.
El proyecto para crear un automóvil de estas características empezó en el año 2003. La estrategia era proveer a la población india, saturada de vehículos de dos ruedas, de un automóvil; basándose en el éxito de la marca por la producción de la camioneta Ace en mayo de 2005.
El interior del Nano es un 21% más grande y un exterior un 8% más pequeño que el de su rival más próximo, el Maruti 800. Se presentará con hasta tres niveles de equipamiento distintos. El más lujoso equipará aire acondicionado, pero no dirección asistida.
Contexto
Los automotores representan una fuente importante de contaminación del medioambiente. El parque automotor incluye un numeroso y activo conjunto de vehículos propulsados por la combustión de hidrocarburos (ciclomotores, automóviles y camiones).
Las emisiones procedentes de los escapes de estos vehículos contienen monóxido de carbono, hidrocarburos y óxidos de nitrógeno que son liberados a la atmósfera en importantes cantidades; son los componentes del "smog oxidante fotoquímico". Por esta razón, las zonas urbanas más pobladas son las que sufren la mayor contaminación de este tipo.
La contaminación vehicular del aire produce efectos nocivos para la salud humana. Los estudios epidemiológicos estableciendo comparaciones entre áreas urbanas (elevado nivel de contaminación) y áreas rurales (bajo nivel de contaminación) demuestran que el aumento de los casos de enfermedades respiratorias está relacionado con las primeras. Es por ello que con el transcurso del tiempo se fueron planteando diferentes alternativas, tales como: mejorar el transporte público disminuyendo el tránsito urbano, modificar los motores de combustión interna, emplear carburantes sustitutivos de la gasolina, desarrollar otras fuentes energéticas alternativas tales como la eléctrica.
Esta última parecía casi imposible, hasta que un destello de luz hizo posible tal evento y sí, en los próximos meses desembarcara la primera marca en Argentina de automóviles eléctricos.
Este vehículo fue inventado por la empresa india TATA MOTORS, quienes presentan su modelo NANO EV bautizado como “el auto del pueblo”. Visto que es el auto mas barato del mundo cuyo costo es de alrededor de $2.500 USD.
Sus características son: un pequeño motor de 30 caballos de fuerza (motor 624 c/c), caja de cuatro velocidades con una autonomía de 150 km por hora, freno a disco y tambor, espacio para cinco personas, y un consumo promedio 22 km/litro de combustible. No cuenta con dirección asistida y apenas los básicos instrumentos de navegación, indicador de combustible, velocímetro y luz. Además cumple con las normas de seguridad y medio ambiente.
En el mercado hay autos que son considerados competencia para el nuevo NANO EV, estos son aquellos autos de tres a cinco puertas sin baúl, de precio accesible, tales como marcas Volkswagen-Gol Power-; Chevrolet- Corsa-; Fiat- Uno y Palio; Ford-Ka-
Estrategia
En los últimos años, se ha visto que en el centro de la ciudad de buenos aires se ha incrementado el tránsito vehicular, lo cual produce diversos inconvenientes. El mayor de ellos es la contaminación, pero también debemos mencionar otros tales como el embotellamiento, la falta de estacionamiento, etc.
Visto esto, uno consideraría que la solución estaría en dejar el auto en el domicilio y recurrir al transporte público. Sin embargo, viajar en dicho transporte es todo una odisea puesto que también uno se enfrenta con momentos indecorosos tales como: viajar como ganado, perder el colectivo o subte porque no frenan en las paradas o porque nos es totalmente imposible ingresar al mismo, las demoras, las llegadas tardes al trabajo.
Esto fue lo que se tuvo en cuenta en cada país donde se lanzó este vehículo, ya que el caos de tránsito se ve en todas las naciones y ciudades del mundo. Pero en Argentina, inmersa en una sociedad que lejos estar de ser la “machista” de años atrás, pero a la cual le quedan resabios, ya que como no se admite que la mujer opine de futbol tampoco en el mundo de los autos, estas quedan relegadas e inconscientemente no se sienten preparadas o seguras al volante.
De todos modos, pensamos que son cada vez más las mujeres que se animan a conducir un automóvil, aunque son pocas las que se atreven a hacerlo en la ruta o lugares muchos más transitados, limitándose a usarlo para ir a trabajar, hacer diligencias, o trámites que requieran usar el auto dentro de un perímetro reducido, pero les permita hacer sus tareas diarias mucho más rápidamente.
En base a esto, un hombre común argentino, va a sentirse poco atraído por este producto, desde el punto en que se esté presentando un auto tan chico, con un motor de mismo tamaño que no promete altas velocidades a las que los argentinos están acostumbrados a presumir, con un diseño fino y elegante que puede seducir más a mujeres que a hombres por no ser un modelo mucho más rudo, al mismo tiempo es el más barato del mundo en un país donde existe el mito de que lo barato sale caro, y eléctrico, lo cual coopera con la preservación del medio ambiente siendo las mujeres las más seducidas por esta característica que las deja a ellas tranquilas de sentir que están haciendo algo bueno por el planeta. Lo cual las lleva a pensar en la salud de sus seres queridos, pensamiento diario en la psiquis femenina.
Este auto es más chico y su velocidad no es tan potente, lo cual no es gran problema para las mujeres quienes son prudentes al manejar y respetan las señales de tránsito, como las velocidades máximas permitidas, tras una estadística realizada en 2008. Se sentirán seguras por su tamaño, no es algo inmenso difícil de maniobrar con lo que no puedan sentirse cómodas, podrán hacer sus diligencias de manera ágil y rápida por poder estacionar donde quieran el momento que deseen, y podrán presumir con algo más en su “Kit”, ya que es un auto muy elegante con lo que se sentirán completas.
Es por ello, que TATA MOTORS ha decidido instalar su nueva creación en esta ciudad. Es un vehículo que promete practicidad, comodidad y no requiere mucho espacio. Es ideal para la mujer actual que vive en la ciudad, que no solo tienen que ir a trabajar, sino que también debe llevar los niños al colegio o ir al gimnasio a la facultad, hacer las comprar, etc.
Es un auto que te da la libertad de la movilidad sin necesidad de que gastes mucho dinero y con la practicidad del tamaño que te permite mejor desplazamiento urbano ya que mejora las posibilidades de encontrar un mejor lugar para estacionar cerca de tu trabajo. Además, evita que sigas contaminando con el humo producido por los gases que emanan los autos comunes.
Posicionamiento
“Nano es un auto diseñado para la mujer actual”
Slogan
“Un auto hecho a tu medida”
Target
El target o grupo objetivo al que está dirigida esta campaña son mujeres de 25 a 55 años, que pertenecen a clase media, media/alta y residen en las grandes ciudades de Argentina como Buenos Aires, Rosario, Córdoba, etc.
Son mujeres activas, que tienen una vida muy atareada puesto que realizan muchas actividades fuera de su hogar. Ya sea ir a trabajar, buscar a los chicos a la salida del colegio, visitar amigas, hacer las compras, etc. Son mujeres que buscan llevar una vida organizada ya que tienen que cumplir con horarios y tareas que implican no solo su bienestar personal sino también el de sus familias. Por lo que, valoran la eficiencia de los bienes, prefieren todo lo que les permita realizar alguna de sus tareas en menor tiempo y de manera mas sencilla. Ya sea una aspiradora, una calculadora, un servicio de debito automático, o un auto más fácil de estacionar. La utilidad para estas mujeres no es un tema menor a la hora de consumir.
Consideran importante el cuidado de la imagen, tienen muy en cuenta como las ve la sociedad y esto determina en gran medida sus actitudes, se espera de ellas que cumplan con el rol de madre, sin descuidar el rol de mujer, el rol de ama de casa que cocina y a su vez tiene una vida profesional. Se sienten exigidas y entienden al éxito como el logro del equilibrio perfecto entre estos roles socialmente e implícitamente impuestos. Es importante para ellas ser aceptadas, necesitan la aprobación de madres, maridos, hijos, amigas, colegas, y profesionales. Por lo tanto la mirada ajena tiene gran influencia en sus decisiones. La mayoría de las decisiones importantes que toman como podría ser el momento de votar en elecciones presidenciales, o frente a la situación de compra de un inmueble, o en el caso de definir una inversión, suelen consultarlo o comentarlo previamente con miembros de la familia, colegas, etc. ya que se sienten mas seguras con la aprobación de alguien cercano.
Valoran la apariencia física, por lo que hacen esfuerzos por verse lindas. Siguen dietas, van al gimnasio, invierten en ropa y están a la moda. Verse bien es uno de sus principales objetivos. Sus casas también hablan de ellas, de su personalidad, de su familia, por lo que son cuidadosamente decoradas, minimalistas, modernas, pulcras.
Creen que los bienes hablan de la personalidad de la persona. Tu casa, tu auto, tu ropa, dicen cosas de cómo sos vos, hablan de vos, por lo que le dedican tiempo y dedicación. De esto se desprende que la estética también es un valor a tener en cuenta por nuestro público objetivo a la hora de consumir.
Son mujeres con conciencia social, en tanto que consideran digno colaborar con donaciones de ayuda comunitaria y cuidar el medio ambiente, son madres abuelas tías, que piensan que mundo le van a dejar a sus nietos, tienen cierto respeto por el medio ambiente y si bien no son activistas de Green Peace, si hubiese determinadas conductas que ayuden a no contaminar y no impliquen un trastorno en sus hábitos de vida serian proclives a colaborar, sintiéndose útiles y orgullosas de la causa.
Evento Lanzamiento
El evento será realizado el día del la madre de 2010 y tendrá como objetivo principal promocionar el nuevo auto que está hecho a tu medida. No es casualidad que se decida esta fecha para lanzar dicho producto, teniendo en cuenta que es el día de las madres y nuestro público objetivo son mujeres de 25/55 años que en su gran mayoría son madres.
Por lo que se invitarán a las mujeres famosas a disfrutar de un entretenido desafío en el que se las retará a ver cuánto tiempo les lleva estacionar un auto grande y cuánto el nuevo NANO EV. De esta forma, las ventajas del nuevo producto quedarán a la vista y serán narradas por actrices famosas que son referentes del target. Tomamos en cuenta el hecho de que es el auto más barato del mundo, a la hora de elegir celebrities que tengan un capital considerable, pero que a la vez generen una imagen más barrial: como Georgina Barbarrosa.
En este evento se presenta al NANO EV, no solo como un auto práctico y fácil de manejar para la mujer sino también como un auto estético, a la moda, que lo usan las famosas, femenino, que tiene en cuenta la imagen. Las actrices que demoren menos de 5 minutos para estacionar el nuevo auto se llevarán instantáneamente el producto a modo de regalo para explotar de esta forma el lado glamoroso/estético/moderno/innovador del producto, ya que lo usan los celebrities.
Ideas
Buscamos transmitir a nuestro público la llegada del auto ideal para desplazarte en las grandes ciudades y en tiempos modernos; sin necesidad de estar pensando que necesitas salir antes para encontrar un lugar para estacionar.
Se busca mostrar que si bien el tamaño del auto es pequeño, y es justamente esto lo que lo destaca y lo hace tan practico, el auto cuenta con las comodidades necesarias para llevar todas tus pertenencias de un lado al otro.
La fecha de lanzamiento no está fijada, sin embargo nuestro cliente se ha contactado con nosotros para que comencemos a difundir este nuevo producto que en poco tiempo desembarcará en el país. Como es un producto nunca visto pensamos una campaña publicitaria totalmente innovadora, por ello buscaremos llamar la atención de los posibles usuarios a través de campañas graficas, las cuales mantengan en los primeros meses un discurso misterioso que incite al usuario a querer develar tal enigma. Dejaremos entrever que se trata de un nuevo automóvil, pero a lo que haremos mayor hincapié es a la estética y a la practicidad del mismo.
Consideramos estos medios debido a que es un producto que está destinado a un público objetivo femenino, que ronda entre los 25/55 años, cuyo nivel social es de clase media, media/alta; que consumen estos productos culturales. La idea es posicionarlo como un buen vehículo para mujer por ser un auto pequeño, económico y fácil de manejar. La elección del mix de medios a utilizar no es casual ni arbitraria sino que esta íntegramente ligada al perfil psicográfico del target y al posicionamiento del producto.
Piezas
Medios Gráficos
El diario es un medio de alcance nacional y de fácil segmentación. Los diarios han sido una de las fuentes principales de comunicación de la categoría. El diario Clarín es el lugar elegido por excelencia para la pauta de nuestro producto. La prensa es un medio ideal para incluir las características físicas y técnicas del mismo. Justamente, la idea de la primera gráfica es resaltar el tamaño del producto: “El auto que soñabas al alcance de tu mano”, donde se puede observar metafóricamente que el mismo cabe entre dos manos. El tamaño de la gráfica será de media página, página impar a color.
Si bien el medio elegido no es un diario destinado específicamente a nuestro target (mujeres de 25 a 55 años), consideramos que es un medio al que la mayoría tiene acceso de forma segura, ya sea porque el marido/ hermano/ padre realice la compra del mismo. No hay que dejar de lado el concepto o factor “influencia”. En muchas oportunidades, ellos mismos son quienes pueden influir en sus decisiones de compra. Sin ir más lejos, pueden llegar a ser también posibles compradores, un auto de estas características no está mal como regalo.
La segunda gráfica muestra al nuevo producto como parte del kit personal de la mujer. A partir de la realización de ésta gráfica, decidimos que la pauta se hará semanalmente en la revista femenina “Para ti” para lograr una campaña integral. Esto se debe en primer lugar a que los lectores del medio cumplen con el target principal al que se dirige la comunicación del producto. El perfil del lector de la revista tiene una edad promedio de 30 años, y pertenece al segmento ABC1/C2. Como refiere a muchos secretos para incentivar la belleza de la mujer, la gráfica trata de un Kit, el cual ahora está completo, ya que tiene al Nano Ev como nuevo complemento, aquel que faltaba y las mujeres estaban necesitando.
En este caso se pautará todos los miércoles desde el comienzo de la campaña. El tamaño de la gráfica, al igual que la pauta en diario, será de media página, página impar. Mediante la investigación de mercado realizada, resultó que nuestro target consume esta revista, y esto nos da la posibilidad de dirigirnos a un grupo económico y social específico. La ventaja de utilizar este medio es que no se lee solo una vez. El tiempo de vida y lectura de una revista es alto en comparación de otros medios publicitarios. Una sola revista es leída en promedio por 5 personas.
Vía Pública
El otro pilar fundamental para la planificación de medios será la vía pública. Usualmente la categoría comunica en vía pública directamente. En este caso se utilizarán los formatos tradicionales pero imponiéndoles una impronta creativa que permita lograr la relevancia e impactar en el público objetivo.
Consideramos la posibilidad e invertir gran parte del presupuesto en este medio dado sus amplias posibilidades de segmentación según los recorridos afines al target. Además, al contar con variados elementos con alta calidad de imagen, es una buena opción para poder mostrar con imágenes fuertes la última tecnología y el diseño exclusivo, del producto en cuestión.
Los circuitos que prevalecerán serán los accesos a Capital Federal, para cubrir los que vienen de la Zona Norte de Gran Buenos Aires, y en barrios como Recoleta, Puerto Madero, Barrio Norte, Palermo, Cañitas y Belgrano. Así como también en Caballito, Flores, Floresta, Liniers (acceso a General Paz), Villa del parque, Devoto y Villa Urquiza. También en lugares de tránsito de profesionales (centro de Capital y Puerto Madero) y en las cercanías de los centros comerciales.
Los formatos seleccionados acordes a nuestra campaña son:
Gigantografías
Presentan la oferta para las categorías de producto que busca impacto y alcance a través de una gran superficie de exhibición. Por su ubicación, tamaño e iluminación pueden ser vistos a gran distancia. Se colocaran estratégicamente en los principales accesos de la ciudad, en vías de alto tráfico y visibilidad. Por cobertura y calidad de exposición es el medio ideal para posicionar marcas, y productos. Serán colocadas en Panamericana y General Paz, es decir, en lugares de acceso a la Zona Norte de Gran Buenos Aires.
En este caso quisimos generar una publicidad de intriga, en donde no se sepa lo que pasa o de qué producto se está hablando, hasta ver la última gráfica. Con este criterio, planteamos la idea de poner una gigantografía que muestre una mujer aburrida e insegura manejando, para kilómetros más adelante ubicar otra con una mujer ya mucho más satisfecha y expectante por el advenimiento de este producto a la Argentina y, por último, la gráfica final donde la mujer aparece segura, cómoda y muy bella, apoyada sobre el nuevo Nano Ev, descifrándose la incógnita.
Transiluminados
Se eligen por su diseño especial y la iluminación que hacen a este soporte un producto único e impactante.
Se utilizarán durante toda la campaña para fortalecer el lanzamiento de alto impacto.
Este formato nos permitirá lograr una fuerte presencia en las principales arterias de la ciudad transitadas por nuestro target. Elegiremos fundamentalmente las avenidas Juramento, Cabildo, Luis Maria Campos, Santa Fe, Av.Libertador, Av. 9 de Julio. También, incluiremos un recorrido desde la zona central hacia Puerto Madero.
Chupetes
A su vez, haremos grandes inversiones en ciudades destacadas como Córdoba y Rosario, tales como poner chupetes en las diferentes plazas, con la imagen del auto enfatizando su precio y como principal característica la idea de que es eléctrico. Mantendríamos la idea de seguir resaltando las características del producto.
Para estos formatos, utilizaremos una gráfica llamativa, presentando únicamente el producto de manera relevante. El auto en primer plano y el texto luminoso que lo presente de manera impactante, con colores cremas y rosas para ya ir instalando el posicionamiento que describe al público objetivo.
Medio Nuevo
El nuevo medio que ideamos es simple, novedoso y creemos que fácilmente implementable. Los Shocks Protectors® son protectores de PVC, un material dúctil y tenaz, que presenta estabilidad dimensional y resistencia ambiental, los cuales pueden adoptar la forma del producto a publicitar.
Los protectores se ubican entre los autos estacionados en la vía pública o parkings privados por ejemplo shoppings. La función principal de los Shock Protectors® es la de publicitar de forma innovadora productos, pero como su nombre lo indica, mediante la instalación de estos protectores se logra que los autos no se choquen, no se toquen, ni se rayen.
Aparte de tener un alto impacto visual, no solamente se pueden utilizar para promocionar este nuevo modelo de Tata Motors sino que también puede ser un medio para promocionar cualquier otro tipo de producto, pero con este en particular, los protectores Shock Protectors® tendrán la forma de los Nuevos Tata EV (medidas: 3,1 metro de largo, 1,6 metros de alto, 0,10 cm de ancho) los cuales proyectaran las particularidades de los nuevos Tata, su tamaño por ejemplo se verá claramente traducido, como así también su diseño y formas.
Para que se entienda la idea, en el siguiente plano se muestra como se veria desde arriba la calle con autos estacionados y las líneas amarillas que representan el espacio que ocuparían los Shock Protectors®.
lunes, 20 de septiembre de 2010
TP Exquisita - Sábado a la tarde
Objetivo planteado por el cliente
Molinos Rios tiene como objetivo reposicionar la marca de bizcochuelos “EXQUISITA” a través de la pregunta ¿en qué momento harías una torta? Y ¿Para quién la harías? Para ello lanzó el comercial “Sábado a la tarde”.
El sábado es el día por excelencia en donde la mayoría de las personas aprovechan para divertirse; es el día que marca el comienzo del fin de semana donde los más chicos se olvidan de sus deberes escolares y en donde los más grandes aprovechan para realizar aquello que no pueden hacer durante la semana. Ambos pueden aprovechar para divertirse, entretenerse, viajar, visitar familiares o amigos.
Cada uno de esos momentos es ideal para compartirlo comiendo un bizcochuelo Exquisita, no solo por el sabor sino por la importancia que tiene saber que conserva ese valor agregado que es “lo casero”. No solo es comer un bizcochuelo sino es saber que alguien lo preparó para “vos”.
En todo momento la publicidad apunta a compartir, puesto que todos los niños ayudan en el proceso de elaboración del bizcochuelo y termina con todos reunidos disfrutando en la ciudad de un hermoso día (que parecería ser sábado a la tarde), con un gran bizcochuelo en el medio, y donde esa proyección imaginaria de niños disfrazados, calles que se juntan (hornos y moldes) es irrumpida por una mano real que se sirve una porción invitando a seguir disfrutando de aquel momento.
Es por ello que la campaña busca prometer un sábado a la tarde divertido, reunido con la gente querida y te asegura pasar un buen momento, siempre acompañado de este producto y esta marca.
Insight del consumidor trabajado por la agencia
El insight trabajado por el cliente es “el sábado a la tarde es el mejor momento de recreación y diversión”.
Este insight claramente fue el disparador del concepto creativo “Sábado a la tarde”, puesto que trabaja sobre las costumbres y recuerdos de la infancia, lo remonta a uno a esos instantes en donde el sábado era el día donde los chicos se disponían a jugar, olvidándose de los deberes escolares y demás responsabilidades. A su vez, los adultos utilizaban el sábado a la tarde para realizar aquellas tareas que no podían hacer en la semana y era el momento de recreación y distensión. Los chicos juegan, se arreglan solos, es su momento de goce, y los grandes descansan por su lado, es su otro momento de despeje.
Ambos vuelven a encontrarse en el horario de la merienda, en donde la madre o la abuela deleita a los chicos y todo el entorno familiar con un sabroso bizcochuelo. Es por ello que el sábado a la tarde está bueno para disfrutar de un buen bizcochuelo, pero no solo te transmite el placer de comerlo sino también de hacerlo juntos, en familia y amigos.
Esta estrategia está bien pensada desde el punto de vista en el mundo en que el vivimos, en donde pareciera que no hay tiempo para nada, solo para las responsabilidades y obligaciones. En donde todo es más virtual y donde el contacto entre personas, o el disfrute al aire libre es cada vez menor. Persuadir a este grupo de personas que piensa en su infancia, en cómo la vivió y le gustaría que sus hijos la vivan, sin peligros y con menos video juegos que inevitablemente los encierra, es un buen paso para motivarlos a ver esta publicidad. Esos adultos preocupados por cómo crecen sus hijos y cómo les gustaría que sigan haciéndolo.
El bizcochuelo Exquisita no es solo una especie de torta, implica muchos otros mensajes y sensaciones, las cuales son decodificadas mediante insights relevantes para generar este tipo de comercial.
Concepto creativo utilizado en la pieza analizada
Sin dudas el concepto creativo utilizado es “sábado a la tarde”. Él mismo aparece explicito en todo el comercial.
La publicidad reúne sábado, tarde, familia, casa, amor, horno y bizcochuelo. Con una peregrinación infantil, donde se cruzan dos calles fundamentales: hornos y moldes (en lugar de de Barracas y Belgrano) y a su vez una banda musical (Architure inhelsinki) que acompaña, el rito de hacer un bizcochuelo casero nos promete una fiesta popular.
El sábado a la tarde es un concepto creativo que funciona como disparador de muchas emociones, visto que desde el electropop indie, los nenes disfrazados, los colores, el baño de crema gigante a un coche cubierto con grana, y una casa horno, nos remite a algo simple: el sábado a la tarde está bueno y es ideal para hacer un bizcochuelo.
No solo es una publicidad atractiva para chicos puesto que les promete un sábado a la tarde ideal, sino que también es prometedor para los adultos, ya que los invita a rememorar aquellos sábados de su infancia, donde los mayores cocinaban y te alagaban y deleitaban con una torta, pudiendo imaginar eso mismo para sus hijos.
Por último, el concepto creativo deja en claro que definitivamente el sábado a la tarde es el día que pone fin a la abrumadora rutina de la ciudad y te invita a disfrutar y a salir de ella, ya sea quedándote en tu casa o saliendo, pero lo importante es que compartas ese día con tus seres queridos.
¿Es pertinente al lenguaje de la categoría?
La campaña es pertinente al lenguaje desde el punto de vista del mensaje, ya que sigue transmitiendo la idea de comer un bizcochuelo casero, de compartirlo en familia y/o amigos, acompañándolo con cualquier tipo de infusión.
Sin embargo, creemos que lo que rompe con la categoría, es la forma en la que es transmitido el mensaje, puesto que hay mucha relevancia, pero poca pertinencia. Es decir, poco contenido explicativo o descriptivo en cuanto al producto, pero sí mucho énfasis en plantear una escena que dispare emociones y capte la atención.
No tienta directamente al consumidor de manera que vaya “corriendo” a comprar un bizcochuelo Exquisita porque se le hizo agua a la boca, no supo de los tipos de gusto que hay en el mercado o de la manera en cómo se elabora, sino que hay una actuación y puesta en escena dispuesta a captar al televidente de una manera mucho más cómplice, a partir de lo que para ellos significa consumir este producto y esta marca.
Es un tanto rebuscado puesto que, al principio, puede resultar confusa esta publicidad, ya que los niños disfrazados y la idea alocada de un bizcochuelo gigante en medio de la calle no es altamente convincente ni capta la atención de una forma graciosa o entendible, es más bien abstracta. Como dijimos, demasiado rebuscada para ser una publicidad de este tipo de producto, con lo cual, hay posibilidades de que no logre con éxito o total perfección transmitir el mensaje del inicio.
¿Es persuasiva? ¿Por qué?
Esta publicidad no es del todo persuasiva, aunque sí logra recordación, como veremos más adelante. El concepto creativo y la idea a transmitir fueron acertadas, desde un análisis semiótico, un publicista puede comprender esto y darlo por acertado. Pero para el consumidor común que debe ser atraído por esto, con la idea de posicionar una marca y venderla, no es atrayente o convincente.
No genera en el televidente ganas de salir corriendo a comprar este producto y consumirlo, porque no lo tientan por el lado de su sabor o forma de elaborarlo, la marca ya lo da por sabido, claramente. La gente batiendo, cocinando, preparándolo, los chicos jugando, seres queridos reunidos, el bizcochuelo gigante, todo eso se comprende. Pero la idea creativa para transmitir este mensaje, al romper con la categoría de producto, y al ser tan relevante, no deja en claro, al final de la misma, qué es lo que se quiso decir.
Trae más confusión que persuasión, cuando esto se podría haber transmitido de una forma más sencilla, y de igual manera atractiva o diferente.
¿Produce recordación de marca/ producto?
Claramente, lo que más se logró con todo esto, fue generar recordación de marca. No solo desde lo visual: la ciudad como cocina (con el garaje –horno), el bizcochuelo como una improvisada carroza de carnaval, los niños disfrazados; sino también desde lo musical: la banda australiana Architecture Inhelsinki con su tema “ Do the wirlwind” hace que aquel que no esté prestando atención a la televisión y escuche el tema, deje lo que está haciendo para ver de qué se trata.
Esto produce que si o si, aunque no se tenga intención de ver la publicidad, uno la vea y recuerde que es de Exquisita. Una música pegadiza y una publicidad poco tradicional, hacen que el espectador mantenga esto en su memoria, porque le causa extrañeza y ganas de tararear el tema musical. Pero, a diferencia de otras marcas que logran recordación de la publicidad pero no del producto, esta logra las dos cosas. Ya que un bizcochuelo gigante lo dice todo.
Describir el target
Variables Duras: Mujeres de 25-65 años, madres y abuelas de clase media / media alta.
Variables Blandas: grupo de mujeres dinámicas, que viven en la ciudad o en las afueras de la misma; que son económicamente activas. Son madres y abuelas divertidas, joviales y conservadoras.
Este grupo se preocupa por su familia y por los valores que desea transmitir, es por ello que busca darle valor a los momentos más sencillos de la vida, tales como hacer una torta en compañía de sus hijos y/o nietos.
Trabajan durante la semana, fuera o dentro del hogar, y por ello buscan disfrutar y valorar de los momentos más sencillos, recalcando que lo importante es poder disfrutar de compartir cada instante con las personas más queridas, deleitándolos con lo que a ellos más les gusta.
Son mujeres activas que disponen de poco tiempo para hacer platos elaborados y, en su mayoría, no disfrutan de cocinar pero sí de hacer sentir bien al otro preparándoles algo sabroso que simule haber sido hecho con sus propias manos. Buscan recetas sencillas, y a partir de ello, volver un momento del día, único, divertido y armonioso.
Se preocupan por el bien estar de su familia, piensan mucho en su futuro. Tratan de inculcar en ellos lo que ellas vivieron felizmente de niñas. Analizan la actualidad, ven las noticias, estudian a sus hijos de manera de ver cómo se comportan, interactúan y se comunican, e inconscientemente, intentan que lo hagan de la forma que ellas lo hicieron, sabiendo que fue la forma más sana de hacerlo.
Les gusta el aire libre, salir a pasear por parques o a ver espectáculos por la noche, como salir a cenar o al cine. Intentan ir a lugares donde haya que ir en familia o con sus hijos para pasar más tiempo con ellos, y que ese tiempo sea divertido. Siempre están tratando de complacer, de que los otros se sientan bien a su lado, que gracias a ellas, los otros estén felices y contentos.
Pieza de continuación de la misma
La idea sería adaptar el tema wadu wadu de Virus, de manera que sea un nuevo tema pegadizo y que siga la idea de los chicos que disfrutan este bizcochuelo, que lo comen con amigos, que su madre se los prepara y los deleita luego de una tarde de juegos, y claramente, haciendo hincapié en el “Sábado a la tarde”.
Lyrics
Se está pasando… esta horrible depresión
Estaba tenso… pero el finde ya empezó
Los días pasan… y vos seguís siempre igual
Voy a sacarte… del horno en el que estás
Este sábado a la tarde te paso a buscar
A comer el bizcochuelo que te va a encantar
Te prometo invitarte muchas veces más
Exquisita para todos para disfrutar!!!
La escena trata de un chico, edad aproximada de 7 años, que está aburrido en su casa mientas su madre prepara el bizcochuelo y lo deja en el horno. Mientras su madre prepara eso, se le ocurre la idea de ir a pasar a buscar a sus amigos a sus casas para invitarlos a la de él y que todos juntos disfruten el sábado a la tarde y coman el bizcochuelo que está por hacerse en el horno.
Termina con el “Sábado a la tarde” en grande, “Exquisita” y los chicos jugando, riendo, su madre de costado sonriendo también, y todos comiendo y disfrutando el día en el jardín de la casa, al aire libre. Se le podrían agregar juegos tipo "el elástico", la soga, la rayuela, etcétera... como para seguir disparando emociones de la infancia de cada uno, y del ideal que todos queremos para nuestros hijos, una infancia divertida, sana y feliz.
miércoles, 8 de septiembre de 2010
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