TP Exquisita - Sábado a la tarde

Objetivo planteado por el cliente

Molinos Rios tiene como objetivo reposicionar la marca de bizcochuelos “EXQUISITA” a través de la pregunta ¿en qué momento harías una torta? Y ¿Para quién la harías? Para ello lanzó el comercial “Sábado a la tarde”.

El sábado es el día por excelencia en donde la mayoría de las personas aprovechan para divertirse; es el día que marca el comienzo del fin de semana donde los más chicos se olvidan de sus deberes escolares y en donde los más grandes aprovechan para realizar aquello que no pueden hacer durante la semana. Ambos pueden aprovechar para divertirse, entretenerse, viajar, visitar familiares o amigos.

Cada uno de esos momentos es ideal para compartirlo comiendo un bizcochuelo Exquisita, no solo por el sabor sino por la importancia que tiene saber que conserva ese valor agregado que es “lo casero”. No solo es comer un bizcochuelo sino es saber que alguien lo preparó para “vos”.

En todo momento la publicidad apunta a compartir, puesto que todos los niños ayudan en el proceso de elaboración del bizcochuelo y termina con todos reunidos disfrutando en la ciudad de un hermoso día (que parecería ser sábado a la tarde), con un gran bizcochuelo en el medio, y donde esa proyección imaginaria de niños disfrazados, calles que se juntan (hornos y moldes) es irrumpida por una mano real que se sirve una porción invitando a seguir disfrutando de aquel momento.

Es por ello que la campaña busca prometer un sábado a la tarde divertido, reunido con la gente querida y te asegura pasar un buen momento, siempre acompañado de este producto y esta marca.

Insight del consumidor trabajado por la agencia

El insight trabajado por el cliente es “el sábado a la tarde es el mejor momento de recreación y diversión”.

Este insight claramente fue el disparador del concepto creativo “Sábado a la tarde”, puesto que trabaja sobre las costumbres y recuerdos de la infancia, lo remonta a uno a esos instantes en donde el sábado era el día donde los chicos se disponían a jugar, olvidándose de los deberes escolares y demás responsabilidades. A su vez, los adultos utilizaban el sábado a la tarde para realizar aquellas tareas que no podían hacer en la semana y era el momento de recreación y distensión. Los chicos juegan, se arreglan solos, es su momento de goce, y los grandes descansan por su lado, es su otro momento de despeje.

Ambos vuelven a encontrarse en el horario de la merienda, en donde la madre o la abuela deleita a los chicos y todo el entorno familiar con un sabroso bizcochuelo. Es por ello que el sábado a la tarde está bueno para disfrutar de un buen bizcochuelo, pero no solo te transmite el placer de comerlo sino también de hacerlo juntos, en familia y amigos.

Esta estrategia está bien pensada desde el punto de vista en el mundo en que el vivimos, en donde pareciera que no hay tiempo para nada, solo para las responsabilidades y obligaciones. En donde todo es más virtual y donde el contacto entre personas, o el disfrute al aire libre es cada vez menor. Persuadir a este grupo de personas que piensa en su infancia, en cómo la vivió y le gustaría que sus hijos la vivan, sin peligros y con menos video juegos que inevitablemente los encierra, es un buen paso para motivarlos a ver esta publicidad. Esos adultos preocupados por cómo crecen sus hijos y cómo les gustaría que sigan haciéndolo.

El bizcochuelo Exquisita no es solo una especie de torta, implica muchos otros mensajes y sensaciones, las cuales son decodificadas mediante insights relevantes para generar este tipo de comercial.

Concepto creativo utilizado en la pieza analizada

Sin dudas el concepto creativo utilizado es “sábado a la tarde”. Él mismo aparece explicito en todo el comercial.

La publicidad reúne sábado, tarde, familia, casa, amor, horno y bizcochuelo. Con una peregrinación infantil, donde se cruzan dos calles fundamentales: hornos y moldes (en lugar de de Barracas y Belgrano) y a su vez una banda musical (Architure inhelsinki) que acompaña, el rito de hacer un bizcochuelo casero nos promete una fiesta popular.

El sábado a la tarde es un concepto creativo que funciona como disparador de muchas emociones, visto que desde el electropop indie, los nenes disfrazados, los colores, el baño de crema gigante a un coche cubierto con grana, y una casa horno, nos remite a algo simple: el sábado a la tarde está bueno y es ideal para hacer un bizcochuelo.

No solo es una publicidad atractiva para chicos puesto que les promete un sábado a la tarde ideal, sino que también es prometedor para los adultos, ya que los invita a rememorar aquellos sábados de su infancia, donde los mayores cocinaban y te alagaban y deleitaban con una torta, pudiendo imaginar eso mismo para sus hijos.

Por último, el concepto creativo deja en claro que definitivamente el sábado a la tarde es el día que pone fin a la abrumadora rutina de la ciudad y te invita a disfrutar y a salir de ella, ya sea quedándote en tu casa o saliendo, pero lo importante es que compartas ese día con tus seres queridos.

¿Es pertinente al lenguaje de la categoría?

La campaña es pertinente al lenguaje desde el punto de vista del mensaje, ya que sigue transmitiendo la idea de comer un bizcochuelo casero, de compartirlo en familia y/o amigos, acompañándolo con cualquier tipo de infusión.

Sin embargo, creemos que lo que rompe con la categoría, es la forma en la que es transmitido el mensaje, puesto que hay mucha relevancia, pero poca pertinencia. Es decir, poco contenido explicativo o descriptivo en cuanto al producto, pero sí mucho énfasis en plantear una escena que dispare emociones y capte la atención.

No tienta directamente al consumidor de manera que vaya “corriendo” a comprar un bizcochuelo Exquisita porque se le hizo agua a la boca, no supo de los tipos de gusto que hay en el mercado o de la manera en cómo se elabora, sino que hay una actuación y puesta en escena dispuesta a captar al televidente de una manera mucho más cómplice, a partir de lo que para ellos significa consumir este producto y esta marca.

Es un tanto rebuscado puesto que, al principio, puede resultar confusa esta publicidad, ya que los niños disfrazados y la idea alocada de un bizcochuelo gigante en medio de la calle no es altamente convincente ni capta la atención de una forma graciosa o entendible, es más bien abstracta. Como dijimos, demasiado rebuscada para ser una publicidad de este tipo de producto, con lo cual, hay posibilidades de que no logre con éxito o total perfección transmitir el mensaje del inicio.

¿Es persuasiva? ¿Por qué?

Esta publicidad no es del todo persuasiva, aunque sí logra recordación, como veremos más adelante. El concepto creativo y la idea a transmitir fueron acertadas, desde un análisis semiótico, un publicista puede comprender esto y darlo por acertado. Pero para el consumidor común que debe ser atraído por esto, con la idea de posicionar una marca y venderla, no es atrayente o convincente.

No genera en el televidente ganas de salir corriendo a comprar este producto y consumirlo, porque no lo tientan por el lado de su sabor o forma de elaborarlo, la marca ya lo da por sabido, claramente. La gente batiendo, cocinando, preparándolo, los chicos jugando, seres queridos reunidos, el bizcochuelo gigante, todo eso se comprende. Pero la idea creativa para transmitir este mensaje, al romper con la categoría de producto, y al ser tan relevante, no deja en claro, al final de la misma, qué es lo que se quiso decir.

Trae más confusión que persuasión, cuando esto se podría haber transmitido de una forma más sencilla, y de igual manera atractiva o diferente.

¿Produce recordación de marca/ producto?

Claramente, lo que más se logró con todo esto, fue generar recordación de marca. No solo desde lo visual: la ciudad como cocina (con el garaje –horno), el bizcochuelo como una improvisada carroza de carnaval, los niños disfrazados; sino también desde lo musical: la banda australiana Architecture Inhelsinki con su tema “ Do the wirlwind” hace que aquel que no esté prestando atención a la televisión y escuche el tema, deje lo que está haciendo para ver de qué se trata.

Esto produce que si o si, aunque no se tenga intención de ver la publicidad, uno la vea y recuerde que es de Exquisita. Una música pegadiza y una publicidad poco tradicional, hacen que el espectador mantenga esto en su memoria, porque le causa extrañeza y ganas de tararear el tema musical. Pero, a diferencia de otras marcas que logran recordación de la publicidad pero no del producto, esta logra las dos cosas. Ya que un bizcochuelo gigante lo dice todo.

Describir el target

Variables Duras: Mujeres de 25-65 años, madres y abuelas de clase media / media alta.

Variables Blandas: grupo de mujeres dinámicas, que viven en la ciudad o en las afueras de la misma; que son económicamente activas. Son madres y abuelas divertidas, joviales y conservadoras.

Este grupo se preocupa por su familia y por los valores que desea transmitir, es por ello que busca darle valor a los momentos más sencillos de la vida, tales como hacer una torta en compañía de sus hijos y/o nietos.

Trabajan durante la semana, fuera o dentro del hogar, y por ello buscan disfrutar y valorar de los momentos más sencillos, recalcando que lo importante es poder disfrutar de compartir cada instante con las personas más queridas, deleitándolos con lo que a ellos más les gusta.

Son mujeres activas que disponen de poco tiempo para hacer platos elaborados y, en su mayoría, no disfrutan de cocinar pero sí de hacer sentir bien al otro preparándoles algo sabroso que simule haber sido hecho con sus propias manos. Buscan recetas sencillas, y a partir de ello, volver un momento del día, único, divertido y armonioso.

Se preocupan por el bien estar de su familia, piensan mucho en su futuro. Tratan de inculcar en ellos lo que ellas vivieron felizmente de niñas. Analizan la actualidad, ven las noticias, estudian a sus hijos de manera de ver cómo se comportan, interactúan y se comunican, e inconscientemente, intentan que lo hagan de la forma que ellas lo hicieron, sabiendo que fue la forma más sana de hacerlo.

Les gusta el aire libre, salir a pasear por parques o a ver espectáculos por la noche, como salir a cenar o al cine. Intentan ir a lugares donde haya que ir en familia o con sus hijos para pasar más tiempo con ellos, y que ese tiempo sea divertido. Siempre están tratando de complacer, de que los otros se sientan bien a su lado, que gracias a ellas, los otros estén felices y contentos.

Pieza de continuación de la misma

La idea sería adaptar el tema wadu wadu de Virus, de manera que sea un nuevo tema pegadizo y que siga la idea de los chicos que disfrutan este bizcochuelo, que lo comen con amigos, que su madre se los prepara y los deleita luego de una tarde de juegos, y claramente, haciendo hincapié en el “Sábado a la tarde”.

Lyrics

Se está pasando… esta horrible depresión

Estaba tenso… pero el finde ya empezó

Los días pasan… y vos seguís siempre igual

Voy a sacarte… del horno en el que estás

Este sábado a la tarde te paso a buscar

A comer el bizcochuelo que te va a encantar

Te prometo invitarte muchas veces más

Exquisita para todos para disfrutar!!!

La escena trata de un chico, edad aproximada de 7 años, que está aburrido en su casa mientas su madre prepara el bizcochuelo y lo deja en el horno. Mientras su madre prepara eso, se le ocurre la idea de ir a pasar a buscar a sus amigos a sus casas para invitarlos a la de él y que todos juntos disfruten el sábado a la tarde y coman el bizcochuelo que está por hacerse en el horno.

Termina con el “Sábado a la tarde” en grande, “Exquisita” y los chicos jugando, riendo, su madre de costado sonriendo también, y todos comiendo y disfrutando el día en el jardín de la casa, al aire libre. Se le podrían agregar juegos tipo "el elástico", la soga, la rayuela, etcétera... como para seguir disparando emociones de la infancia de cada uno, y del ideal que todos queremos para nuestros hijos, una infancia divertida, sana y feliz.